Cómo llevar los compradores de las búsquedas on line a la tienda

Las primeras previsiones sobre cómo sería el futuro de las tiendas con la llegada de internet no acertaron para nada. Ni las tiendas tradicionales se han visto superadas por el comercio electrónico ni las cifras de las compras on line en el sector de la distribución han llegado al 15% que predijo Jeff Bezos, presidente de Amazon, a principios de 2005. Estamos a años de que esto pase, si es que alguna vez pasa, afirma Grez Sterling, analista y consultor, en un artículo en Advertising Age. En Estados Unidos las ventas por comercio electrónico representan menos del 4% en este sector.

En cambio, internet se ha convertido en un herramienta de investigación antes de la compra off line. Un estudio de Nielsen del pasado mes de mayo reveló que de entre un grupo representativo de personas que habían comprado en tiendas “físicas” recientemente, el 80% había comprado en aquellas tiendas cuyas webs había visitado con anterioridad. Otros estudios validan este patrón de conducta: los consumidores investigan on line, pero compran off line.

Así pues queda claro que internet es usado principalmente en la “fase de consideración”, como la denomina este experto. Los medios tradicionales, como televisión, prensa… estimulan casi siempre a esta búsqueda on line.

La mayoría de las marcas y de los anunciantes han sido lentos a la hora de integrar sus medios tradicionales con internet, más allá del mero hecho de añadir la dirección URL a sus anuncios. Y sus campañas on line han fallado generalmente porque simplemente mostraban la dirección dónde podían comprar el producto o el servicio. La mayoría de las compañías trasladan su mentalidad de anunciantes nacionales de televisión a su publicidad on line.

Los consumidores después de elegir lo que van a comprar, quieren saber dónde lo pueden adquirir. La localización de tiendas es una de las herramientas más populares de las webs de las compañías distribuidoras, según E-tailing Group.

Para este experto la relación entre los medios on line y off line es imperfecta y es ahora cuando se están desarrollando herramientas de geotargeting. Las marcas que no están usando geotargeting en sus campañas on line están perdiendo, según Sterling, una importante oportunidad estratégica para llevar a los consumidores desde las búsquedas en internet hasta la tienda. (Fuente: marketingnews.es)

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