La web 2.0: el nuevo escenario de la comunicación empresarial

Ya no hay excusas que valgan, y la empresa que no se suba al tren de la web 2.0 estará perdida. Aunque muchas organizaciones se aferren a los métodos y medios de comunicación tradicionales, en la mayoría de los casos aconsejadas por sus consultores de comunicación, ignorar el nuevo escenario de la comunicación 2.0 es un error.

Empecemos por partes. ¿Qué entendemos por web 2.0? En realidad sólo se trata de una nueva versión de la página web tradicional o lo que es lo mismo, Web 1.0. A esta nueva versión se le han incorporado mejoras tecnológicas que han dado lugar a diferentes utilidades.
En definitiva, la web 2.0 permite establecer nuevas posibilidades para relacionarse, trabajar, participar, hacer negocios… Al fin y al cabo, Internet no se creó para difundir información, sino para compartirla y la web 2.0 cumple esta máxima a rajatabla. Esta nueva generación web vive gracias a sus usuarios, personas que intercambian información a través de blogs, wikis (páginas web editables), tags… etc.

Veamos algún ejemplo de web 2.0. Uno claro es Amazon (www.amazon.com). En su web no sólo se pueden comprar libros y otra clase de objetos, sino que además sus clientes pueden comentar y contrastar sus opiniones acerca de ellos. Otro ejemplo es el conocido You Tube (http://www.youtube.com). En este caso, los usuarios además de compartir videos con el resto, también pueden dejar sus opiniones. Y por último, cualquier blog puede ser un buen ejemplo. Aunque hay diversos tipos de bitacoras o weblogs, todos ellos tienen en común la reciprocidad o feedback entre su autor y sus lectores-comentaristas.

Entonces ¿Qué ha cambiado? Principalmente la forma de relacionarse. En este nuevo espacio los papeles no sólo se intercambian, sino que además se adquieren nuevos roles. Cualquier usuario, sin ser periodista, puede publicar un hecho noticioso ya sea mediante un texto, un video o una imagen, sin importar su fuente, su objetividad o su actualidad. Vale con que sea llamativo y con que exista alguien interesado en ello para que en cuestión de segundos la "noticia" dé la vuelta al mundo. Además, los usuarios dejan de ser un público anónimo para convertirse en personas que tienen un perfil definido, con metas, valores e intereses en común. De este modo nacen las comunidades o redes sociales. Un ejemplo de este tipo es Bits Pr ( http://bitspr.ning.com ) un espacio de encuentro entre profesionales del mundo de las relaciones públicas. En él, consultores de todas las edades, países y organizaciones comparten sus conocimientos y discuten sobre temas de interés acerca el sector.

En segundo lugar, otro aspecto importante que también cambia es la forma de presentarse, es decir, la imagen de marca. Lo que hasta ahora conocíamos por imagen pasa a ser un conjunto de palabras clave que mediante su difusión a través de la red, se convierten en referencias destacadas para nuestras comunidades objetivo. El fin último es su máxima difusión y perdurabilidad en el tiempo. Necesitamos que los usuarios hablen sobre nosotros de manera que se conviertan en emisores y prescriptores de nuestra marca. Hay que tener en cuenta que Internet en contraposición con la radio, la prensa y la televisión tiene una capacidad de almacenamiento y recuperación de la información extraordinaria.

Por último, la tercera novedad es la interactividad. La Comunicación 2.0 se basa en establecer contactos y mantener relaciones con los miembros de nuestra comunidad, si no, no sirve de nada.

¿De qué manera influye en la Comunicación Empresarial? Aunque todavía las técnicas de negociación con periodistas de medios masivos están vigentes, no podemos dar la espalda al nuevo escenario de la comunicación 2.0, entendida como aquella que tiene lugar en medios on line. Si bien es cierto, que los medios de comunicación masiva siguen orientando la opinión pública, hay una tendencia creciente a participar en comunidades on line que puede ser determinante para nuestra empresa. Tan sólo hay que pensar en las capacidades ilimitadas de internet en todos los ámbitos.

La novedad de este nuevo escenario reside en la forma de planificar la comunicación de una organización. En primer lugar tenemos que estudiar quién va a ser nuestro interlocutor, identificarlo y comprenderlo. En segundo lugar, debemos buscar las palabras claves que tengan significados positivos para las comunidades objetivo de modo que logremos acaparar su interés. Una vez, conseguido nuestro objetivo, necesitamos mantener un contacto regular con los miembros de la red social. Para ello podemos intercambiar correos electrónicos, comentarios, enlaces, invitaciones… etc.

Una de las mejores características de este tipo de comunicación es la facilidad para evaluar sus resultados, un caballo de batalla dentro de este ámbito. En este caso, basta con analizar nuestro posicionamiento en buscadores, el número de comentarios, o las suscripciones recibidas a nuestra web para conocer fiablemente nuestra repercusión.

La web 2.0 abre nuevos horizontes dentro de la comunicación empresarial, y en este sentido las consultoras de comunicación estamos haciendo un importante esfuerzo en su aplicación dentro de los planes de comunicación de nuestras organizaciones. Para idear y ejecutar un Plan de Comunicación 2.0 es necesaria una labor importante de investigación y estudio de la red, que conlleva tiempo y dedicación, pero sobre todo un seguimiento constante. Esto no quiere decir que haya que desechar todo el trabajo llevado a cabo hasta ahora, y de hecho, muchas empresas que hoy cuentan con una página web tradicional, meramente informativa, están implantando herramientas como por ejemplo blogs que poco a poco les abren nuevas posibilidades para relacionarse y oportunidades de negocio.
Cristina Losada, Directora de Cuentas de Novacom (Fuente: theslogan.com)

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