MARKETING ONLINE: La justa medida

¿Cuáles son las formas de medición adecuadas y la mejor definición de contacto en la red? ¿Son los contactos la unidad de medida básica del marketing online? ¿O quizás las impresiones? La cuestión de las métricas online es de plena actualidad. Hay que definir cuáles son las mejores definiciones de contacto para cada variedad de publicidad y marketing online.
Una señal de la importancia de esta cuestión en la actualidad es el proyecto MIA. Las organizaciones European Interactive Advertising Association (EIAA) e Interactive Advertising Association (IAB) acaban de iniciar una encuesta mundial para conocer las demandas y necesidades del sector, tanto por parte de los anunciantes, los usuarios y las agencias y redes de marketing. Con la encuesta se espera hallar cuáles son los métodos de medición favoritos de la industria, si los usuarios están conformes con estos métodos, dónde se deben hacer mejoras y en qué dirección deberán desarrollarse los sistemas de medición para responder a los nuevos retos que surgirán con la evolución de la dinámica red de redes.
Además de estas asociaciones sectoriales, ha surgido otra iniciativa internacional para las métricas online, The Web Analytics Association (WAA), cuyos objetivos son el desarrollo de estándares y buenas prácticas, programas de formación de calidad, investigación y el apoyo al desarrollo de la industria de la medición online. La organización ya tiene un representante en España. Otro especialista en análisis web que ha llegado a España es comScore.
Otros actores online, como Google, están revisando sus herramientas de medición y análisis web. En 2009, Google presentará las versiones optimizadas de Tools como Google Analytics, Google Ad Planner, Google Insight y Google Trends. Pero también los actores offline, como la tradicional OJD se han subido al carro de la medición de audiencias online con OJDInteractiva. Todas estas iniciativas tendrán que aclarar las cuestiones acuciantes de la medición en internet.
El enigma del contacto en la red
Ahora que cada vez más anunciantes clásicos se interesan por las estrategias online, se está forjando una nueva idea del contacto. En general, deben distinguirse dos formas de publicidad online. La publicidad "publicitaria" y la publicidad para las ventas. Y en lo que respecta a la publicidad "publicitaria" destinada a construir la imagen de la marca, lo que cuenta no es el clic, sino el contacto.
El medio publicitario online, ¿tiene que vender o tiene que actuar sobre los consumidores? Algunas campañas sirven más para la interacción y la presencia de marca, mientras que otros buscan el clic que llene el carrito de la compra o que lleve a una página específica. Sea cual sea el efecto, los problemas aparecen cuando se trata de medir el uso de la red. Las métricas al uso aún tienen que definirse y perfeccionarse.
El tiempo de permanencia indica cuánto tiempo ha durado la visita de un usuario a un sitio web. Para establecerlo se mide el espacio de tiempo entre el primer y el último acceso al sitio web. Para establecer este tiempo, el programa estadístico tiene que definir cuándo ha terminado una visita. Así se puede averiguar si los usuarios pasan más o menos tiempo en un sitio web y la duración media de sus visitas. El problema de esta unidad de medida es que, si bien el servidor sabe cuándo se accede a un sitio, no sabe cuándo lo abandona el usuario. Hay dos formas de solucionar el problema: la primera, establecer cuándo visita una nueva página el usuario e interpretar como tiempo de permanencia el lapso de tiempo entre los dos accesos. Sin embargo, este método no es demasiado seguro, porque los usuarios pueden visitar varios sitios de forma simultánea.
En las páginas basadas en soluciones de script, como el java script, se registra el tiempo de duración de la visita directamente desde el ordenador del usuario y se envía la información al servidor. La desventaja es que este método requiere que las máquinas del servidor y del usuario tengan suficiente capacidad de procesamiento y ancho de banda. Y a veces no funciona, cuando el script no es reconocido por algunos navegadores.
La tasa de clics se entiende desde hace tiempo como la medida del éxito publicitario por excelencia. Pero para las campañas cuyo objetivo es aumentar la notoriedad del producto o de la marca y no tanto la venta directa, esta forma de medida no tiene tanta relevancia.
Respecto a la publicidad gráfica, los banners, se mide la tasa de clics por mil impresiones, también sin tener en cuenta los objetivos de la publicidad. Cuando la publicidad y el contexto se corresponden bien, la tasa de clics se eleva entre un 1% y un 3%. Sin embargo, los nuevos formatos de publicidad gráfica online consiguen a menudo tasas superiores al 10%, algo que también hay que atribuir a los clics.
Las métricas del vídeo online
El vídeo online, considerado la panacea de la futura publicidad online, también necesita sus propios sistemas de medición. IAB ha publicado un documento de definiciones de sistemas de medición del vídeo online y la publicidad en este formato. Entre las unidades de medida propuestas por IAB para los anuncios en vídeo están las impresiones, el video click-through, completed play (visionado completo), tiempo de visionado o porcentaje completado. Otros eventos que pueden tenerse en cuenta en la medición de anuncios en vídeo online son el silenciado o activación del sonido del vídeo, cuando se reduce o amplía el tamaño del vídeo, las pausas, las continuaciones y el rebobinado. (Fuente: marketingdirecto.com)

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