Comunicación integrada, relaciones públicas y marketing

Las confusiones terminológicas no se agotan en la teoría. Muchas veces las estrategias empresariales terminan equivocando las recetas por desconocer las potencialidades de cada disciplina. Una pequeña hoja de ruta para entender qué es cada cosa...

Una de las máximas repetidas hasta el hartazgo es que todo comunica. Tanto lo verbal como lo no verbal. Incluso, el silencio más rotundo es un mensaje que contribuye a forjar la imagen de una organización.Esta condición ubicua de la comunicación explica que las empresas deban gestionarla a través de políticas explícitas. Pero, al mismo tiempo, su carácter omnipresente hace que todavía no exista un consenso acerca de quiénes y cómo deben hacerlo.
Para graficar el embrollo: la producción en una empresa corresponde al área de (vaya obviedad) producción. A nadie se le ocurriría que esa tarea cayera en manos del departamento de finanzas o de asuntos legales.

Sin embargo, con la comunicación no sucede lo mismo. Imaginemos, por ejemplo, que la empresa deseara difundir la realización de un evento para sus empleados y que, a su vez, quisiera invitar a la prensa especializada.

¿Quién debe ocuparse de la difusión? ¿El área de Comunicación Institucional, Protocolo, Recursos Humanos o Marketing? ¿O, tal vez, todas?

Así, veamos una breve hoja de ruta para comprender qué funciones competen a cada área.

¿Qué es la comunicación?

La "comunicación integrada" (sinónimo de "comunicación total", según algunos teóricos españoles) designa al modelo más comprehensivo y se divide en tres ramas: comunicación interna, comunicación comercial o de marketing (del inglés, marketing communications o MarComm), y comunicación corporativa o institucional.

La comunicación interna, como su nombre lo indica, se dirige a empleados, directivos y accionistas de una empresa. Se suelen estudiar sus aspectos formales (flujos ascendente, descendente y horizontal; contenidos estratégicos, operativos y sociales) e informales, con el eje en los rumores.

La comunicación de marketing incluye las acciones que pretenden obtener beneficios económicos inmediatos (publicidad, venta personal, promoción de ventas).

La comunicación corporativa incluye las acciones orientadas a crear valor intangible (reputación, notoriedad) a través de las relaciones con los medios, el mecenazgo y la Responsabilidad Social Empresaria, entre otras.

Tanto la comunicación de marketing como la corporativa apuntan a un mismo público integrado, básicamente, por clientes y demás grupos de interés externos. Su diferencia no se explica por el destinatario, sino por los objetivos.

¿Qué área debe gestionar cada aspecto?

1) El departamento de Comunicación

En condiciones de "pureza organizativa", la comunicación corporativa debe ser gestionada exclusivamente por el área de Comunicación Institucional.

Muchos manuales de comunicación consideran a las relaciones públicas como un sinónimo de "comunicación integrada". Sin embargo, en realidad, las relaciones públicas no incluyen la publicidad, que cae en la órbita del marketing.

Por lo tanto, lo más sensato es equiparar las relaciones públicas sólo con la comunicación corporativa y depositar su ejecución en el Departamento de Comunicación Institucional.

2) El área de Marketing

Las funciones centrales del área de marketing radican en la operación sobre los productos o servicios ofrecidos a los clientes, la definición de estrategias de distribución y las decisiones de precios.

Pero este departamento también tiene una rama de contacto con las actividades de comunicación (la comunicación comercial, equivalente a la cuarta "p" de Kotler). Así, las MarComm deberían gestionarse conjuntamente por los departamentos de Comunicación y Marketing.

3) Departamento de Recursos Humanos

El Departamento de Recursos Humanos tiene muchos puntos de contacto con las funciones de comunicación: búsqueda de candidatos en el mercado, inducción y programas de formación, entre otras.

Por lo tanto es recomendable que colabore con el Departamento de Comunicación en la elaboración de sus mensajes tanto hacia adentro como hacia fuera de la organización.

En definitiva, la comunicación es una función relativamente novedosa que diversas áreas se reparten en porciones. Sin embargo, en los últimos años, se ha registrado una notable toma de conciencia acerca de su importancia y la necesidad de una buena gestión.

El Corporate Reputation Watch 2008 (estudio anual a egresados de MBA de escuelas de negocios de Europa, Estados Unidos y Asia) consigna los puntos clave de las empresas: ventas, operaciones, legal, finanzas, recursos humanos, marketing, I + D y (el de más reciente incorporación) comunicación.

Esta tendencia va en la misma línea de lo que ha expresado el experto Ángel Luis Cervera Fantoni en su libro "La comunicación total" (2006): "La comunicación ha sido a menudo tomada como una moda. Ahora se va convirtiendo en una cultura".

Así, según el sector económico y la escala de la empresa, los órganos de gestión pueden ser unipersonales o equipos multidisciplinarios, dependientes de la Dirección o línea staff, y con más o menos funciones.

Lo que los identifica es su misión: planificar y ejecutar, con el apoyo de otras áreas, aquellas actividades que afecten, interna y externamente, la imagen de la organización.

Fuente: Por Andrés Battig Consultor. Licenciado en Comunicación Social (UNSTA – Tucumán). Master en Comunicación Empresarial (Universidad de Barcelona - España)

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