Compradores misteriosos al servicio de la empresa

Los informes realizados a partir del mystery shopper se han popularizado entre las empresas que tienen trato directo con el cliente. Se trata de una herramienta original que permite analizar y mejorar aspectos del proceso de venta.

Y que requiere de un entrenamiento especial y de una buena interacción entre las compañías y los especialistas que la llevan a cabo.Después de mirar la vidriera, el posible comprador entra al local. No sabe mucho del producto que está por comprar.

Observa un poco adentro del comercio, saluda y pide asesoramiento. Es un cliente más. O no: puede tratarse de un mystery shopper.

Para la mayoría de las empresas, y en particular para las que tienen contacto con el consumidor, la satisfacción del cliente se ha convertido en algo central.

Para medir en qué grado alcanzan sus objetivos y los puntos a reforzar, tienen distintas herramientas. La más directa es la encuesta cara a cara con el cliente, que permite revisar aquellos atributos que hacen a la relación, no sólo en cuanto al producto sino también a los aspectos administrativos y de atención. También hay técnicas de observación del momento de encuentro entre el vendedor y el cliente. Y está el mystery shopper, un instrumento un poco menos conocido pero ya bastante difundido por el que un auditor se transforma en potencial comprador sin que el vendedor lo sepa y puede así indagar más allá de lo que el verdadero cliente ve.

“La entrevista con el cliente es una medición muy buena pero también más estática, y es muy difícil que el cliente cuente todas las cosas que uno podría hacer. Además hay cosas que el cliente no demanda pero que a una empresa le interesa que formen parte de su atención, como que el vendedor le ofrezca café, y eso no sale de una encuesta de satisfacción. Para estos temas sirve el mystery shopper”, explican Adriana de Bossi y Mariano Gier, directores de la consultora Key Market.

Según Gier, lo del mystery shopper “es una suerte de auditoría que permite calificar el desempeño comercial y hacerlo en ‘el momento de la verdad’: es la única herramienta que logra capturar el encuentro entre el vendedor y el cliente, junto con las técnicas de observación, pero en éstas no se pueden observar cosas puntuales que una empresa quizás quiere forzar: qué pasa si no está el artículo o si el vendedor no tiene cambio”.

Simulación

Una señorita cruza la puerta de una vinoteca. Se fija un poco en los distintos estantes, mira los precios, espera a ser atendida o, en el mejor de los casos, es saludada por alguno de los vendedores del local.

–Hola. La verdad es que no sé mucho de vinos y quería hacer un par de consultas. Estoy preparando una reunión, seguramente un asado, y somos alrededor de 30. No tengo idea de cuánto vino necesito ni de qué uva me conviene llevar.
El vendedor contesta, seguramente explicando que para un asado se calcula media botella por adulto y que lo mejor es un vino tinto. Siguen otras consultas, sobre bodegas, precios, qué vino regalarle a una persona de tal o cual característica “con la que tengo que quedar muy bien”. La simulación está en plena marcha.

“Quien hace la visita –señala De Bossi– tiene un rol muy protagónico y características casi de actor. Debe ser lo más parecido que pueda a un comprador real, pasar inadvertido y no generar sospechas”.

Después de una charla que probablemente fue algo más profunda que la de un cliente normal pero tan parecida y realista que el vendedor no lo percibió, la compradora misteriosa agradece la atención, saluda y se va. Nada muy distinto a un cliente que puede volver en unas horas a concretar una compra. A un par de cuadras, en una esquina o un café, se ve la diferencia cuando empieza a llenar una planilla en la que detalla los atributos del local: cómo estaban guardados los vinos, qué promociones tenían, qué asesoramiento ofrecían y una larga lista de etcéteras.

Largo plazo

En general, este tipo de trabajos de campo son realizados para una firma o una cadena en particular. El objetivo natural –y el que prefieren los encuestadores– es el de integrar un proceso de mejora de largo plazo en el que esta herramienta permite saber qué puntos de la capacitación están funcionando, cuáles no y qué otros aspectos debería enfatizar la formación de la fuerza de ventas.

Gier explica que “la idea no es usar esto para castigar a nadie sino colaborar en un proceso de mejora continua. Muchas veces, incluso, los resultados se usan como caso testigo: un vendedor no responde como se preveía pero quizás soluciona una situación de una manera nueva y mejor, que después puede usarse como ejemplo”.

“A veces –reconoce– hay clientes que buscan otra cosa, pero no es la idea. El espíritu del trabajo es el de ser leído para adelante y no el de ir a una cuestión particular”.

Otros de los usos del mystery shopper son de corto plazo. Uno es la realización de acciones puntuales para la promoción de las ventas en algún momento determinado: por ejemplo, un comprador misterioso entra a una cadena y simula una compra hasta que le ofrecen una forma de financiación, en es momento se da a conocer y, si esa financiación fue la de una tarjeta o un banco determinado, premia al vendedor con un voucher, de lo contrario, le explica lo que se acaba de perder. Otro uso es el de la detección de fraudes, aunque los consultores dejan claro que no es el preferido para nadie.(Fuente: Mercado)

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