Sólo es posible una respuesta estratégica

¿Qué puede hacer el Marketing en medio de una crisis de esta emvergadura? ¿Tiene sentido para mi empresa seguir dedicando recursos a esta área a pesar de la difícil situación económica?

La mayoría de los ejecutivos se han hecho estas preguntas varias veces en las últimas semanas, mientras reajustan una vez más sus previsiones a la baja. Quizás haya que empezar por hacer un ejercicio de reflexión interior sobre nuestra capacidad para gestionar la incertidumbre, aislar por un momento los aspectos financieros del negocio, y centrarse en los activos que verdaderamente constituyen las "garantías" y los "avales" para el futuro.

¿Aún cree que las soluciones sólo se centran en cuestiones financieras? ¿Ha pensado en una estrategia para el negocio real a medio y largo plazo? No hay una única respuesta a estas preguntas, pero la experiencia de Philip Kotler, uno de los mayores expertos en Marketing de la historia, impresionó a los ejecutivos en la última CEO's Dinners organizada por Daemon Quest en Barcelona.

"Si en cinco años estás en el mismo negocio que estás ahora, probablemente ya no estés en el negocio", comentó Kotler a un nutrido grupo de consejeros delegados de las principales compañías del país. Frente al cortoplacismo de las decisiones que garantizan el éxito para el futuro. Una racionalización de los costes en Marketing y Ventas exige una orientación clara al cliente a largo plazo, una mayor estandarización de la oferta, y una estrategia de segmentación más afinada, capaz de identificar los nichos de clientes con más valor para la compañía. Incluso puede que esa racionalización pase por aumentar su presupuesto porque en una crisis siempre aparecen nuevas oportunidades.

Algunos creen que ya tienen el suficiente conocimiento del cliente porque en su día hicieron algún tipo de segmentación. Sin embargo, los hábitos de los consumidores han cambiado y, por tanto, hay que implementar herrmientas capaces de identificar esas modificaciones en el comportamiento del cliente, derivadas del actual contexto económico.

Una vez identificados los nuevos perfiles de clientes, se pueden empezar a introducir medidas de optimización de nuestra inversión en marketing, como dejar de dedicar recursos a los segmentos menos rentables, frenar el abandono de aquellos que sí lo son, y ajustar los precios de forma selectiva con promociones y descuentos que tengan un verdadero valor para el cliente. El profesor Kotler recomienda además mejorar la eficiencia en las compras, reducir los gastos en promociones no rentables, y segmentar inteligentemente los canales de distribución. Así se logra una mayor integración vertical y más capacidad para vincular a los clientes más afines, aquellos que garantizan nuestras ventas.

Muchas empresas están recurriendo a agresivas ofertas para sostener la cuota de mercado, el volúmen de ventas, y aumentar la rotación de inventarios a costa de sacrificar los márgenes, la rentabilidad y la marca. ¿Tiene sentido optar por esta estrategia? A medio plazo, lo acabarán pagando. No obstante, hay directivos que lo han hechos con cabeza. Los grandes chefs internacionales, algunos con varias estrellas Michelín, han agudizado el ingenio para mantener a su clientela. En París, ya se ha puesto de moda el 'bistronomic', un modelo culinario con menús por menos de 20 euros, elaborados con materia prima de calidad que mejor precio tiene ese día en el mercado.

La inteligencia, como en cualquier tipo de contienda, constituye un arma poderosa en las situaciones de crisis. Ahora toca ofrecer una respuesta estratégica para ofrecer más valor a los clientes, generando lealtad y confianza. De lo contrario, se corre peligro de perecer en el campo de batalla de las empresas sin futuro. (Fuente: Por Miguel Gallo en The Marketing Intelligence Review)

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