El gasto global en publicidad caerá un 7%

La caída de la publicidad será mucho peor de lo previsto, según asegura una importante agencia de compra de publicidad en medios de comunicación, que el martes revelará las peores previsiones hasta la fecha para el mercado publicitario y las empresas tradicionales de medios de comunicación.

El gasto mundial en publicidad, uno de los barómetros de la confianza económica, descenderá un 6,9% en 2009 hasta los 453.000 millones de dólares (342.424 millones de euros), frente al crecimiento del 1% del pasado año, según las predicciones de ZenithOptimedia, la unidad de compra de publicidad en medios de comunicación de Publicis, el cuarto mayor grupo mundial del sector publicitario.
Las previsiones sobrepasan las cifras de firmas rivales publicadas el mes pasado. Group M, propiedad de WPP, espera una caída del 4,4% este año y Carat, perteneciente a Aegis, prevé un descenso del 5,8%.

Las perspectivas más desalentadoras se concentran en el sector de la prensa escrita, donde se espera que el gasto caiga un 12%. La radio y las revistas también experimentarán descensos de dos dígitos.

La televisión obtendría unos resultados relativamente buenos, al disminuir el gasto en publicidad sólo un 5,5%, gracias a las grandes reducciones en los precios, a la familiaridad de los vendedores con el medio y a la evidencia de que los consumidores también ven más televisión.

Frente a ello, la cuota de Internet sigue aumentando, alcanzando el 12,1% del gasto global en publicidad.

En diciembre, Zenith había previsto que el gasto en publicidad cayera un 0,2%. Desde entonces, la crisis se ha extendido a los mercados emergentes, explica Jonathan Barnard, responsable de publicaciones de la agencia.

“Muchos de los mercados en los que preveíamos al menos un modesto crecimiento este año sufrirán un sustancial descenso”, aseguró a Financial Times.

Barnard comentó que las últimas revisiones reflejaban que “la realidad” se impone sobre las empresas de publicidad. China e India siguen presentándose como un “importante promesa”, añadió. Pero en el centro y este de Europa, donde antes se esperaba que el gasto creciera un 1,5% este año, todo apunta a una caída del 13,9%. Hungría, Turquía, Ucrania y Rusia sufrirán “importantes descensos”, explica Barnard.

Pese al descenso del 2% prevista en Latinoamérica, la región se muestra como el área más resistente del mundo, creciendo el mercado brasileño un 7% –excluidos los efectos derivados de la divisa–. Entre los mercados más desarrollados, Norteamérica será el que más se resienta, perdiendo un 8,3% de su valor este año. En Europa occidental, donde la reducción global será de un 6,7%, Reino Unido y España serán los que experimenten las mayores caídas, según Zenith.

Barnard espera que el mercado global de publicidad reanude en 2010 un modesto crecimiento en la mayoría de los mercados excepto en Norteamérica.(Fuente: The Financial Times)

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