La publicidad en 3-D, una nueva forma interactiva de promocionar un producto

¿Se acuerda de los mensajes holográficos de la princesa Leia a Obi- Wan Kenobi?
Las grandes agencias estadounidenses de publicidad tienen buena memoria y están empezando a desarrollar imágenes digitales en tercera dimensión (3-D) como parte de su arsenal de marketing. Empresas que van desde la cadena de pizzerías Papa John's International hasta el servicio postal de EE.UU. y el conglomerado General Electric han empezado a incorporar una tecnología llamada Augmented Reality , algo como realidad amplificada o AR.

Permite a los consumidores interactuar con imágenes parecidas a un holograma en sus campañas de marketing.

A partir de junio, Papa John's insertará una imagen de AR en 30 millones de cajas de pizza como parte de una nueva campaña.

Los clientes pueden visitar un sitio Web especial, luego sujetar la imagen en frente de la cámara de video conectada a la computadora y usar el teclado para conducir en tres dimensiones un Camaro de 1972 en la pantalla de la computadora.

John Schnatter, fundador y presidente de la cadena de pizzerías, vendió su Camaro en 1984 para comprar el equipo que necesitaba para abrir su primer local.

Esta semana, el Servicio Postal de EE.UU. lanzará una campaña que promociona un servicio de correspondencia de primera clase con tarifa única. La parte en línea de la campaña incluye una "caja simuladora virtual" en el sitio Web prioritymail.com. El simulador permite que los consumidores pongan un objeto, como una taza o un libro, frente a la cámara de video de la computadora y luego usar la imagen en 3-D resultante para determinar el tamaño exacto de la caja necesaria para enviar el objeto.

La adopción de la tecnología AR ocurre en momentos en que las empresas buscan alternativas a la publicidad estática o pasiva, como los comerciales de televisión. Varios anunciantes están inyectando dinero en estrategias que estimulan a los consumidores a "interactuar" con el mensaje o producto, algo que los ejecutivos de publicidad creen que ayuda a elevar las ventas.

La AR "es una gran manera de lograr que los consumidores se involucren en una promoción de una forma más interactiva que sólo leer un anuncio o ver un comercial", asevera Jim Ensign, director de marketing de Papa John's.

Las agencias de publicidad tienen grandes planes para la tecnología. "Ese es el nuevo objeto brillante codiciado por los anunciantes", señala Tom Bedecarre, presidente ejecutivo de AKQA, una firma de marketing digital de San Francisco que desarrolló la campaña del Postal Service. AKQA actualmente está haciendo presentaciones de propuestas de campañas que incluyen la tecnología de realidad amplificada a varios clientes.

De todos modos, la adopción generalizada de una técnica de marketing totalmente nueva ofrece algunos riesgos, advierten los ejecutivos de marketing. "La tecnología tiene fallas", dice Christian Haas, director del grupo de creativos de Goodby, Silvertein & Partners, una firma del grupo Omnicom que desarrolló la campaña de AR para General Electric a principios de este año para ilustrar formas de encontrar nuevas fuentes de energía.

Cuando los usuarios de Internet colocan una imagen frente a sus cámaras Web, una serie de molinos eólicos surge en la pantalla, mostrando tres turbinas eólicas con las que el usuario puede interactuar.

Un factor que colabora con una adopción más amplia de la tecnología es que cada vez más usuarios de Internet cuentan con cámaras Web, que ahora vienen incorporadas en la mayoría de los nuevos modelos de computadoras portátiles.

Goodby dice que la campaña de GE atrajo la atención de muchos consumidores.

El sitio Web Eco Smart Grid ha recibido más de un millón de visitas desde que fue lanzado en febrero y más de 250.000 visitantes han pasado más de cinco minutos en el sitio. Además, una demostración de la promoción de GE en YouTube, el sitio de videos de Google, fue reproducido más de un millón de veces, según Goodby.

Los ejecutivos de marketing se esfuerzan para que la tecnología AR no sea sólo una moda pasajera. La campaña de Papa John's, por ejemplo, espera elevar las ventas de pizzas al incorporar descuentos especiales disponibles sólo a través de las imágenes en 3-D. De esa forma, la empresa puede animar a los consumidores a comprar más y, a la vez, monitorear cuántas personas usan la tecnología.(Fuente: Por Suzanne Vranica, Portafolio)

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