Sólo la publicidad monetiza la audiencia en Internet

Imponer ideas y gustos es tan contraproducente como forzar al consumidor a hablar bien de las marcas.

Cuando la marca utiliza el medio online para acercarse al cliente, debe dejar que éste realice su movimiento natural que consistirá en aproximarse a la enseña si tiene algo relevante que contar. Si no, se produce un rechazo. De hecho, el exceso de publicidad es considerado el principal problema de Internet para un 58% de los usuarios en España.

Esto no quiere decir que se deban dejar huecos vacíos en el universo online, sino que «hay que exprimirlo porque hay audiencia. El target en la red social tiene más tiempo que el de la televisión. Las marcas deben acercarse y, aunque las formas de hacerlo no están inventadas, para estar lo mejor es la relevancia», explica José María Sanabria, director general de la agencia de medios de Media Planning Group (MPG).

Diferenciación
La forma con la que las redes sociales (en las que los ingresos por publicidad crecieron un 17% en 2008) ofrecen sus espacios para publicidad está muy diferenciada. Así, según explica Sanabria, MySpace se abre más a trabajar con el consumidor. Sus ingresos se generan a través de la publicidad, que entra de forma natural. Tuenti, por su parte, es más selectivo para evitar molestar al usuario. «Pero necesitan empezar a pensar cuál es el futuro económico y, por ahora, se ofrecen fórmulas poco comparables a las tradicionales».

Mientras, Facebook acaba de iniciar la comercialización de publicidad en la red. «Son más jóvenes y tienen tiempo para dedicarse primero a la captación de usuarios, después a la audiencia, y tras esto, llegan los ingresos. Se trata de monetizar la audiencia, y eso sólo se puede hacer a través de la publicidad. Pero la capacidad de targetizar de las redes sociales es inagotable». Linkdin, en cambio, cobra mucho por impacto publicitario, porque tiene un objetivo claro: «No disparan a miles, sino a cientos».

Principios
Las redes sociales deben ser un añadido más a los medios tradicionales, porque «Internet todavía es un mercado aún por definir». Actualmente, las asociaciones del sector están trabajando en unos principios que permitan hacer mediciones iguales, comparables y homogéneas con los medios convencionales, pero, no estarán listos hasta principios de 2010.

«Todo es medible, pero cada medición echa para atrás a los anunciantes. Internet no es barato. No es lo mismo, si se emplea para aumentar notoriedad que para incrementar las ventas. El coste por clic, por impresión, por referencia o por venta va en función del negocio». En cambio, en televisión, sí se tiene una referencia de cuánto es barato y cuánto es caro. «Hay tantas posibilidades que cada anunciante debe marcar qué es caro y qué es barato».

Según Sanabria, «Internet no es negocio joven, pero en publicidad queda mucho por hacer. Se puede afinar mucho más». Una de las razones por las que no ha evolucionado más, según el ejecutivo de MPG, es porque los directivos no conocen las audiencias. Aunque los grandes anunciantes invierten entre el 7% y el 10% de su gasto en publicidad en Internet, el porcentaje es más reducido en el resto de compañías.

Medidas anticrisis
Aunque la crisis publicitaria comenzó su apogeo a principios del año, el presidente de MPG reconoce que ya en el primer trimestre se vivía una «rara situación». En el segundo, la firma comenzó a notar «que las cosas no eran normales».

Aun así, la inversión de publicidad gestionada por la agencia creció un 7% en 2008. Desde entonces, Sanabria reconoce que los recursos se han centrado en una reducción del gasto, «ya desde el pasado julio, consistentes en cubrir las vacantes, además de iniciar un proyecto de productividad. Todas las interacciones dentro de la casa y los procesos informáticos han sido revisados uno a uno para ahorrar tiempo. Se ha tratado de homogeneizar todo tipo de informes y los honorarios se han reducido. Según Infoadex, se ha producido un descenso del gasto en publicidad del 27%. Pero el que tiene buen producto no baja el precio. La norma general ahora es recortar la publicidad en prensa. En la actualidad, el grupo trabaja con previsiones de que el sector caiga entre un 17% y un 18%. En MPG, esperan mantenerse tres puntos mejor que la media.(Por: L. Junco, Fuente: expansion.com)

0 comentarios: