Consumidores emergentes: nuevo nicho en marketing

Se trata de un segmento muchas veces ignorado por las empresas, pero con un gran potencial. Conozca las claves para llegar a él.

Apesar de que América Latina tiene una alto índice de pobreza, los sectores bajos gastan mucho en alimentos: entre 50% y 75% de su ingreso, tratándose de personas que no se privan de consumir. Son los denominados "consumidores emergentes"; personas de bajos recursos que muchas veces son ignoradas por las grandes compañías que no visualizan su verdadera capacidad de consumo.

Derribando mitos

A través de una investigación realizada por la Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral de Chile, se comprobó que los consumidores emergentes poseen una importante capacidad de gasto a pesar de sus bajos ingresos, lo que fue posible gracias al derrumbe de algunos mitos:

Lo primero fue desmentir que los emergentes son mayormente atraídos por los precios bajos. Los investigadores explicaron que ciertamente son sensibles al precio; sin embargo, las decisiones de compra son dirigidas a minimizar el costo total de comprar que es es muy distinto del concepto de precio de venta en una tienda.

Al mismo tiempo, se observa una tensión entre la preferencia de marca y la situación económica, esto significa que los sectores de menores recursos siempre se inclinan por la compra de accesorios de marcas, para adquirir “clase”.

Además, los productos de bajo precio son opciones atractivas pero también pueden generar desconfianza y escepticismo sobre la calidad del producto. "Lo barato sale caro" es el comentario que más se escucha dentro de esta población.

¿Qué hacer para atraerlos?

Los consumidores emergentes constituyen un mercado muy importante. En algunos países como Argentina llegan a representar cerca del 70% de los hogares del país y constituyen 58% del mercado de alimentación.

Frente a esta situación, una serie de empresas se ha propuesto conquistar dicho segmento.

En este contexto, una investigación conjunta de The Coca-Cola Retailing Research Council Latin America y la consultora Booz Allen Hamilton en 2006, y que combinó focus groups en México, Argentina, Brasil, Chile y Colombia con más de 200 entrevistas a consumidores en terreno, concluyó cinco aspectos importantes para satisfacer sus aspiraciones:

1. El crédito

Brindar acceso a la compra de productos o servicios con fórmulas de crédito más flexibles. El crédito es considerado más apropiado para las compras mayores como electrodomésticos, productos para el colegio y artículos de mayor valor, más que para los consumos cotidianos.

2. Precios

Ofrecer diseño, calidad y surtido a precios asequibles, rompiendo con el paradigma de que las tiendas bellas y bien decoradas deben ser caras.

3. Ubicación

La proximidad geográfica es el principal criterio determinante. A los compradores no les gusta viajar lejos, además, cuentan con numerosos formatos en la cercanía, por lo cual sólo necesitan desplazarse unos pocos minutos para hacer su compra diaria.

La clave está basada en proporcionar gran variedad y ubicación conveniente, acercando a estos consumidores los productos que necesitan.

4. Tecnología

La innovación debe ser dirigida a la aplicación de tecnologías de proceso más que de producto. Según el estudio, las demandas de este segmento se asocian más con el acceso que con los desarrollos tecnológicos.(Fuente: Altonivel)

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