Cuándo habría que aumentar el gasto en publicidad

Una nueva investigación afirma que se puede sacar más provecho al aumento del gasto en publicidad si se espera a que la economía comience a contraerse. Eso no significa que anunciar en una economía saludable sea una pérdida de dinero.

Sin embargo, el estudio dice que cuando el gasto publicitario ya es alto, hay un riesgo de gastar demás. Demasiada publicidad puede ayudar a los rivales al aumentar la conciencia de los compradores con respecto a una categoría y no precisamente a la marca que está anunciando.

Para analizar el retorno a largo plazo de la publicidad, un grupo de investigadores analizó el desempeño de casi 2.700 empresas y las agrupó por tipo (bienes de consumo, industriales y servicios). Luego compararon los retornos de la publicidad en épocas de recesión y de bonanza.

Descubrieron que la publicidad era un activo que contribuía al desempeño financiero de una compañía hasta tres años. Y que aumentar el gasto durante una recesión producía mayores beneficios que aumentar el gasto cuando la economía está bien.

Una razón para este resultado. La publicidad envía a los inversionistas señales positivas sobre desempeño futuro. Es como enviar señales tranquilizadoras
Si aumentar la publicidad da rédito durante una recesión, ¿cuál es el impacto de los recortes presupuestarios? Se podrá perder algo de impulso, pero no es fatal, dicen los investigadores. El motivo: la publicidad pasada tiene un efecto acumulativo que puede ayudar a mantener la posición durante tres años. Pero para aprovechar lo mejor del momento, invitan a las empresas a mantener el gasto en forma pareja.

También descubrieron que no todas las empresas son iguales. El gasto publicitario tiene mayor impacto en las que ofrecen productos al consumidor o productos industriales que en las que ofrecen servicios. .

Fuente: "Should Firms Increase Advertising Expenditures During Recessions?"MSI Report, No. 03-115.

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