6 claves básicas para realizar search marketing de calidad

Los profesionales de la publicidad on-line pasamos quizás demasiado tiempo debatiendo sobre las tendencias del sector, así como sobre cuáles son las estrategias que nos permiten estar a la última.

De hecho, muchas veces nos olvidamos de asistir a los no iniciados en el tema, incluidos directores de marketing a los que seguro les gustaría conocer las best practices que seguimos las agencias, para que puedan arrancar sus propias campañas SEM o entender cuál es la mejor manera de realizar un trabajo conjunto con la agencia de publicidad que contratan.

En la actualidad, el search marketing es posiblemente el sector más competitivo del marketing on-line y rentabilizarlo, en algunos casos implica una gestión totalmente profesionalizada. Siendo consciente de que en pocas líneas es imposible abarcar todos los pasos que integran el search marketing, los siguientes puntos suponen unos cimientos sólidos para aquellos que se decidan a comenzar.

- La bola de cristal. Quizás la herramienta más valiosa a la hora de planificar la publicidad de los últimos años ha sido Google Insights. Gracias a esta herramienta gratuita podremos mirar al futuro analizando el pasado de las búsquedas en Google. Con ella no sólo podremos determinar cual es el mejor mes para lanzar nuestras campañas y qué palabras nos traerán más tráfico, sino también pronosticar las tendencias de demanda en muchos sectores. Google Insights debería ser, sin duda, el libro sagrado de muchos directores de marketing y ventas, sobre todo de los que comienzan en un nuevo sector.

- Segmentación. Si queremos determinar, lo antes posible, a qué tipo de campañas tenemos que destinar más presupuesto y por cuáles no apostar, es esencial que realicemos una segmentación lo más exhaustiva posible a todos los niveles (palabras, anuncios, grupos de anuncios, campañas). No es aconsejable realizar una sola campaña dónde “todo” esté metido en el mismo saco ya que de este modo perderemos el control rápidamente. Por otro lado, es importante codificar cada una de las URL’s utilizadas de manera que podamos determinar de que grupo de anuncios proviene cada conversión (venta o lead) realizada por el usuario.

- Quality Score. Si queremos ser relevantes para nuestros clientes, primero hay que ser relevantes para los buscadores. Cuando anunciamos un producto es imprescindible que cada una de las palabras, anuncios y páginas de destino contengan los mismos términos utilizados por el usuario en su búsqueda. Todo ello sin desvirtuar la esencia de nuestros productos o servicios. Un Quality Score alto nos asegura estar pagando un precio medio por click aceptable, con respecto a la media de los anunciantes.

- Diversidad de Landing Pages. Para conseguir un alto Quality Score y segmentar el mejor tráfico para nuestras campañas, ya no sirve enfocar todo el tráfico a una sola página web. Cada campaña debería tener una página de destino personalizada y diferenciada del resto, de manera que el usuario aterrice en un contenido que se ajusta como un guante a sus búsquedas y le sea útil.

- Analytics. Una vez realizados con detalle todos los pasos anteriores y promocionadas las campañas durante un mínimo de varias semanas (dependiendo del tipo de campaña el tiempo de promoción variará), podremos comenzar a evaluar los resultados obtenidos y desgranar el tráfico estableciendo el que va de mejor a peor calidad.

- Optimización de variables y orígenes. Una vez realizado el análisis necesario para tomar las decisiones de limpieza de nuestras campañas, llega el momento de tomar acción y pausar aquellas palabras, anuncios o incluso grupos de anuncios que no son rentables o tienen una tasa de conversión inferior al resto. Del mismo modo, también podremos pausar las páginas de destino que peor convierten y dejar aquellas que cumplen con los objetivos.

Por otro lado, en el caso de captación de leads, en lugar de ventas on-line tendremos que realizar un seguimiento posterior de las ventas y determinar qué orígenes de los entregados al departamento de ventas son los que mejor se están vendiendo y cuáles no están funcionando. Puede ser que una campaña funcione estupendamente en cuanto a conversiones, pero que no sea rentable en cuanto a ventas, y es en estos casos dónde el trabajo previo a la segmentación cumple su propósito y nos permite de manera limpia quedarnos sólo con lo que funciona óptimamente.

Vendas lo que vendas siempre hay una fórmula de segmentar el público con el objetivo de que éste vea tus productos. Por lo tanto, es importante identificar todas y cada una de las variables que mejor funcionan, en el menor tiempo posible, para conseguir una rentabilidad temprana. Y además es clave tomar decisiones basándonos siempre en datos relevantes, ya que si los datos no son suficientemente representativos podríamos estar matando a la “gallina de los huevos de oro” de nuestras campañas antes de tiempo. En algunas ocasiones, las campañas tardan algo de tiempo en arrancar y es crucial ofrecer oportunidades a todas las variables. (Fuente: Por Alberto Cabezas-Castellanos, Director de Clacktion)

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