Crear una marca en tiempos de internet

Zara no hace publicidad mientras que Benetton gasta ingentes cantidades de dinero en atrevidos y, en ocasiones, polémicos anuncios. ¿Quién vende más? La firma española gana por goleada. No es un caso único. Hay otros ejemplos de empresas que sin hacer publicidad o con muy poca inversión tienen una gran notoriedad. "¿Es prescindible la publicidad para crear una marca?", se preguntaba la semana pasada en una conferencia Juan Campmany, presidente de DDB España. El hombre que creó la imagen ZP aseguró estar preocupado.

El cambio que se está produciendo en los canales tradicionales de los anunciantes está descolocando a parte del sector. El auge de las redes sociales, como canal capaz de lanzar la enseña más desconocida, está provocando la aparición de agencias especializadas. No en vano, promocionar un producto de forma viral se está convirtiendo en una habilidad que no está al alcance de cualquiera. "Sin embargo, creo que esto no es positivo a la hora de crear una marca", explica Campmany.

"Cuando se diseña una estrategia de marketing, es muy importante tener claro cuál es la imagen que quieres dar, y si segmentas el mensaje en cuatro o cinco agencias especializadas en cada medio difícilmente lo vas a conseguir", señala el presidente de DDB España.

El problema, según Campmany, es que el sector aún debe aprender a explotar las nuevas vías de comunicación con el consumidor que están ganando terreno. "Cuando se empezó con el marketing viral se estaba haciendo una comunicación horizontal, de boca a oreja de los consumidores, sin embargo, ahora estamos asistiendo a la aparición del marketing de rebote", asegura. Para ilustrarlo, pone el ejemplo de una campaña de un medicamento en Estados Unidos. El Tylenol, que sirve para conciliar el sueño, empezó anunciándose en pequeñas inserciones en prensa en las que se incluía una dirección de correo electrónico a la que se animaba al consumidor a escribir si había dormido bien. Con los mensajes recibidos, la agencia planteó otra campaña en la utilizaba los datos obtenidos para hacer cuñas de radio con mensajes del estilo de: "Hoy Nueva York ha dormido bien, así que el camarero le atenderá con una sonrisa". Con el tiempo se hizo tan popular que hasta los presentadores de las noticias añadían a datos como la hora, la temperatura o el tráfico, lo bien o mal que habían dormido sus conciudadanos. "Ya no hacía falta hacer publicidad", señala Campmany. Pero en todo el proceso, la presencia de los creativos es constante, "y se aprovechan las ventajas de cada soporte".

Pero la crisis es un impedimento para la creación de marca. "Las empresas dicen que no tienen dinero, pero el problema es que no quieren arriesgarse. Buscan el corto plazo, las ventas inmediatas, pero crear una marca cuesta años", señala el directivo. Añade: "Con un problema añadido. Las empresas contratan a sus agencias como si contrataran un catering. La media de duración de una relación entre una empresa y una agencia es de 3,3 años, y así es difícil trabajar".

Ya con un café en la mano, Campmany reflexiona sobre el fenómeno de las marcas blancas y cómo están afrontando las compañías con enseñas reconocidas esta competencia. "Es un error intentar diferenciarse diciendo que no fabrican para otras marcas. Lo que hay que hacer es apelar a los sentimientos del consumidor. La marca nos evoca momentos, la recordamos, es entrañable. La marca blanca sólo es barata", sentencia. (Por: Joaquim Clemente - Valencia / Fuente: cincodias.com)

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