Boca a boca, forma compleja pero efectiva de marketing

“La gente valora más una opinión directa. En marketing se gastan millones en publicidad pero, a menudo, el comprador se motiva por las recomendaciones de alguien confíable. Asi señala un trabajo de Jacques Boughin y Jonathan Doogan para McKinsey.

Por cierto, el boca a boca obra como factor primario en 20 a 50% de las decisiones de compra en Estados Unidos y Europa occidental. Su influencia es mayor cuando se compra un producto por primera vez o es algo caro, factores que impulsan a buscar más opiniones y reflexionar más de lo habitual. La influencia de este canal es ya alta y continuará aumentando, pues Internet y las redes sociales amplifican y aceleran su alcance, al punto de que este tipo de comunicación ya no es sólo de una persona a otra.

En la actualidad, los nexos operan como una pirámide de uno a muchos componentes. Los datos de un producto o servicio se suben online y de inmediato se diseminan por correo electrónico o redes sociales. Algunos clientes efectivos o potenciales hasta crean sitios web, blogs, etc., para elogiar o rechazar lo que se ofrece.

A medida como las comunidades en línea crecen en tamaño, cantidad o calidad, los marquetineros van percibiendo o reconociendo su relevancia. Pero medirlas y manejarlas dista todavía de ser tarea fácil. El boca a boca, por cierto, puede analizarse para entender con exactitud qué lo hace tan eficaz. Sus efectos pueden evaluarse empleando indicadores como el alcance de una marca en cuanto a generar mensajes e influir en decisiones de compra.

Comprender cómo y por qué esos mensajes funcionan permite a publicitarios y marquetineros programar respuestas coordinadas, consistentes, para acercar las propuestas adecuadas a la audiencia adecuada. Ello genera efectos exponencialmente superiores en los productos o servicios que el público recomienda, adquiere y prefiere.

Un mundo de compradores

El mero volumen de datos disponibles hoy ha alterado el equilibrio de poder entre empresas y clientes. Éstos se vuelven cada vez más escépticos respecto del marketing y la publicidad convencionales, prefiriendo adoptar decisiones de compra sin tener en cuenta lo que se les dice sobre productos o servicios.

Este desplazamiento del fiel hacia los consumidores refleja una nueva manera de encarar compras. Una vez que alguien resuelve adquirir algo, parte de consideraciones preliminares sobre un conjunto de marcas vía experiencia, recomendaciones y el marketing mismo. Esas marcas son evaluadas proactivamente, mientras los clientes recogen información en una variedad de fuentes y, por fin, optan por una marca. Luego, la posventa determinara la decisión siguiente.

Si bien el boca a boca ejerce diversos grados de influencia sobre los consumidores en cada fase, es el único factor que figura entre los tres mayores. También es el más rupturista, pues sus mensajes se expanden en las redes afectando percepciones, tasas de compra y porciones de mercado.

El auge de comunidades virtuales amplifica esos factores. Por ejemplo, en el mercado de celulares las tasas de pase en mensajes claves –positivos o negativos- pueden incrementar en dos años hasta 10% o reducir hasta 20% la participación de una compañía dada.

Captando el fenómeno


En tanto el boca a boca es algo innegablemente complejo, los expertos de McKinsey han identificado tres aspectos que los marquetineros deben entender. Son los planos inmediato, consecuencial e intencional.

Inmediato es el aspecto más común y fuerte, pues representa 50 a 80% de la actividad en cualquiera de sus categorías. Resulta del contacto directo con productos o servicios y hace a una experiencia negativa, cuando algo se desvía de lo esperado. Un caso típico es la pérdida de equipajes por culpa de una aerolínea. Estas cosas perjudican la imagen y el valor de una marca, reduciendo la eficacia del marketing convencional. Exactamente lo inverso ocurre con experiencias inmediatamente positivas.

El marketing mismo puede generar un boca a boca. Así sucede con lo que algunos analistas llaman efecto consecuencial, vale decir cuando los compradores se exponen directamente a mensajes de ese tipo sobre marcas que se publicitan por vía convencional. Su efecto suele ser más fuerte que el de un aviso normal, pues las campañas respectivas disparan un boca a boca de mayor alcance e influencia.

Una tercera, menos común forma de boca a boca es intencional. Cuando el marketing emplea celebridades para presentar productos o servicios. Pocas compañías invierten en generar este tipo de mensajes, en parte porque sus efectos son difíciles de medir y, en parte, porque muchos marquetineros no saben si tendrán éxito en esas campañas.
Cuando hay buenos resultados, el boca a boca permite a las empresas comprender sus efectos relativos en el desempeño de la marca o el producto. En tanto los marquetineros siempre han sabido que ese impacto puede ser significativo, sorprendería a muchos comprobar hasta qué punto es así.

Cuando Apple presentó iPhone en Alemania, su porción en volumen de boca a boca del segmento (gente hablando de la novedad) era alrededor de 10%, un tercio menos que la del líder local. No obstante, el celular se había lanzado en otros países y los ecos de los respectivos mensajes en Alemania eran cinco veces mayores y superaban en 30% los de la firma líder.

Por consiguiente, las ventas atribuibles al boca a boca positivo en torno de iPhone superaron cómodamente las de canales convencionales. Por ende, a dos años de presentado en Alemania el iPhone colocaba un millón de unidades anuales. (Fuente: mercado)

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