Twitter puede ser rentable?

Era un tweet como muchos otros de Starbucks prometiendo rellenar las bebidas gratis a los clientes que llevaran un envase reutilizable a una de sus tiendas el Día de la Tierra.

Pero el mensaje llegó a los usuarios de una forma diferente: apareció en el primer puesto de la página de resultados de búsqueda de Twitter, inclusive para quien no era un gran seguidor de Starbucks. Había un pequeño tag en la esquina de actualización marcado en amarillo donde se leía “Una promoción de Starbucks Coffee”.
La cadena con sede en Seattle, que cuenta con tiendas en todo el mundo, protagonizaba uno de los primeros ensayos de una campaña de Twitter para generar ingresos. El nuevo sistema de anuncios se lanzó el mes pasado con cinco empresas participantes: cadena de aparatos electrónicos Best Buy, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, la aerolínea Virgin America y la cadena de TV Bravo, entre otras. Dick Costolo, director de operaciones (COO) de Twitter, declaró recientemente a Reuters que la empresa de San Francisco espera añadir centenares de nuevos "Promoted Tweets" al mix ya disponible en el cuarto trimestre de 2010.

“La empresa avanza hacia una situación en que será preciso generar cientos de millones de dólares en ingresos”, Costolo dijo a Reuters. “Tenemos cifras enormes en mente”.

Entre los usuarios de Twitter hay nombres de peso, de gente que destaca en sus campos, desde Paula Abdul a Lance Armstrong. El valor de la empresa el año pasado era de US$ 1.000 millones, pero Twitter aún no produce beneficios. Especialistas de Wharton y de otras instituciones —algunos de los cuáles usan Twitter y otros no— dicen que descubrir un modelo de éxito para Promoted Tweet es uno de los problemas que la empresa tendrá que resolver para evitar el mismo destino de otras grandes “promesas”, como Netscape, Excite y Pets.com.

Twitter se enfrenta a una serie de problemas empresariales interrelacionados. ¿De qué manera podrá Twitter ayudar a las empresas a generar un nivel de participación del consumidor que convierta el servicio –que permite a los usuarios comunicarse con 140 caracteres o menos- en una herramienta útil de marketing y de atención al cliente? ¿Cómo podrá Twitter transformar todo eso en una estrategia factible de generación de ingresos que lo beneficie?

Twitter tiene gran éxito entre el público. De acuerdo con un estudio hecho por Edison Research/Arbitron, en febrero, un 87% de los americanos de 12 años o más conocen Twitter, aproximadamente el mismo número de los que conocen Facebook. Sin embargo, mientras un 41% de las personas de ese grupo usan asiduamente Facebook, solamente un 7% utilizaban con frecuencia Twitter.

“Diecisiete millones de personas [usan Twitter], lo que no es nada despreciable”, dice Tom Webster, vicepresidente de estrategia y marketing de Edison Research, que supervisó la investigación. “Las empresas lo han estado utilizando como parte de una estrategia global de marketing, por lo menos de momento. Ahora hay que descubrir si Twitter se convertirá en algo indispensable para el americano medio, lo que determinará, entonces, su valor comercial”.

Twitter surgió inicialmente durante una sesión de brainstorming o tormenta de ideas de una pequeña empresa de podcasting de San Francisco llamada Odeo, en marzo de 2006. Los directores de la empresa percibieron que el negocio de podcast estaba siendo monopolizado por grandes empresas, como Apple, y querían descubrir un nuevo producto en el que pudieran invertir. La idea que surgió fue crear un medio para que las personas pudieran enviar mensajes cortos a pequeños grupos de amigos o de contactos comunicando lo que estaban haciendo en un determinado momento. Twitter permitía sólo mensajes de texto de 140 caracteres y, al principio, se usó como un medio de comunicación entre los empleados y amigos de Odeo antes de lanzarse de forma pública en julio de 2006.

Hizo su gran debut en el festival de música y medios interactivos South by Southwest, en marzo de 2007. Se instalaron pantallas de plasma en los pasillos de los locales donde se realizaban las charlas que exhibían los tweets que los participantes enviaban contando sus actividades. Los ponentes del evento hicieron referencia al Twitter, los blogueros se entusiasmaron con la herramienta hasta el punto de que el servicio ganó el premio Web del festival. Twitter comenzó entonces a crecer más deprisa. De acuerdo con la empresa, el total de tweets por trimestre, en 2007, fue de 500.000; el año siguiente, fueron 100 millones. En el primer trimestre de 2010, la empresa informó que el total de tweets enviados había superado los cuatro mil millones.

“El principal desafío, sin embargo, consiste en saber de qué forma Twitter va a transformar todo eso en beneficios. De momento, no es algo obvio”, observa Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación Interactivo de Wharton (WIMI). Él destaca que las empresas de Internet han recurrido a la introducción de cambios que generan ingresos sin alienar y sin perder usuarios. “Tal vez Twitter debiera comenzar a cobrar por textos más largos, o introducir un modelo de precio de dos niveles. Quien sabe si la empresa podría comenzar a cobrar después de un cierto número de mensajes, o colgar anuncios en algún lugar de la página web o en los propios mensajes”.

Transformando tweets en cifras

Promoted Tweet es exactamente lo que el nombre dice: un mensaje publicitario que aparece arriba de la página de resultados como respuesta a una búsqueda del usuario. En el caso de Starbucks, por ejemplo, la persona que estuviera buscando nuevos textos que contengan la palabra “café” encontrará los Promoted Tweets de la empresa. Las empresas pagan a Twitter para comunicar los anuncios, cuya apariencia y funcionamiento recuerdan a un tweet cualquiera (el usuario puede, por ejemplo, comentar el anuncio), excepto por la exhibición del tag “patrocinado por” en una esquina de la pantalla.

Los ejecutivos de Twitter insistieron en señalar que el modelo de Promoted Tweets está en fase experimental. Al principio de la semana pasada, sin embargo, la empresa anunció que no permitiría más anuncios de terceros en la web, lo que para los observadores forma parte del esfuerzo de la empresa por controlar la generación de ingresos del servicio. Son varias las opiniones de los especialistas acerca de Promoted Tweets, es decir, si ésta, o cualquier otra innovación, conseguirán transformar Twitter en un negocio lucrativo. “En mi opinión, Promoted Tweets es una pésima idea”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto de WIMI. “Una cosa es mostrar un anuncio que no incomoda tanto arriba o cerca del conjunto de resultados mostrados en la pantalla, otra cosa es recurrir a un modelo como el de Promoted Tweets. Ese es el tipo de cosas que van a incomodar al usuario del servicio”.

Para Fader, Twitter debe comenzar a buscar un camino diferente para el éxito financiero: “El modelo acertado de negocios para Twitter consiste en la adquisición de la empresa por otra que una la experiencia del usuario en la web a una gama más amplia de servicios de medios. Veo poca ventaja para Twitter como entidad autónoma”.

Pero Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la información de Wharton, cree que la paciencia es la mejor salida para aquellos que piensan en descartar ya a Twitter. “Promoted Tweets es el primer gran proyecto de generación de ingresos anunciado por Twitter”, observa Hosanagar. “Así como Google tiene éxito con los anuncios de búsqueda porque sabe combinar muy bien los resultados con la intención de los usuarios, Twitter tendrá que mostrar que su Promoted Tweets atiende bien a las necesidades de sus usuarios. El objetivo de la empresa es ir mucho más allá de la mera combinación de palabras clave. En realidad, es imprescindible que se haga”.

Hay otras posibilidades de generación de ingresos para Twitter, observa Hosanagar, sin embargo “el problema es que la empresa continúa creciendo y no desea cerrarse en una estrategia que pueda interferir con ese crecimiento [...] La empresa, por ejemplo, ganó millones al permitir que motores de búsqueda como Google y Bing indexaran a sus resultados los flujos de datos de la web en tiempo real”, añade. “No dudo de que Twitter puede generar más ingresos. Habría que saber el tamaño de la oportunidad de que dispone”.

Fader, sin embargo, advierte que Twitter sufre la misma frivolidad que genera buena parte de la publicidad del servicio. Lo que más llama la atención en la web son los pequeños escándalos y las frases contundentes comunicadas por los famosos que usan el servicio, lo que tal vez haga más difícil que las empresas y los consumidores lo tomen en serio como herramienta de negocios.

“El hecho de que la gente estuviera sintonizando la CNN para saber cuántos seguidores tenía Ashton Kutcher trajo mucha publicidad a Twitter, pero es probable que, al final, no haya sido un buen negocio para la empresa”, dice Fader. “Gente más seria tal vez diga: ‘No voy a usar eso’ [...] Es una pena que el servicio venga marcado por ese nombre cursi y con la imagen de un pájaro, además de la disputa entre Ashton y Britney Spears por ganar millones de seguidores. Sería mucho mejor crear un servicio exclusivo de entretenimiento, [porque Twitter] puede tener utilidad para empresas y consumidores de verdad”.

Vivek Wahdwa, director de investigaciones del Centro de Actividades Emprendedoras y Comercialización de Investigación de Duke University, dice que los aspectos más amenos de Twitter no lo colocan necesariamente fuera del mundo de los negocios, sobre todo en el área de Promoted Tweets. “Descubrí que hay dos tipos de usuarios de Twitter: los que mandan mensajes siempre que van al baño, y los que tienen cosas inteligentes que decir”, observa Wahdwa, que antiguamente veía con escepticismo Twitter, pero que ahora lo utiliza para comunicaciones profesionales y lo considera útil cuando se emplea junto con otros servicios de medios. “Se puede evaluar por los tweets de ambos grupos cuáles son sus intereses —al igual que hace Google con las búsquedas hechas por los usuarios— para, a continuación, enviarles mensajes de acuerdo con su perfil. Considero Promoted Tweets como una oportunidad para Twitter, [lo mismo] que la publicidad de búsqueda para Google”.

Twitter ha puesto el mismo esfuerzo en mostrar a las empresas cómo la web puede serles útiles. La empresa creó una página en su web con sugerencias de marketing “vía tweets” y campañas de atención al cliente. Un trabajador de la cadena de heladerías neoyorquina Tasti D-Lite usa el sistema de feeds de Twitter de la empresa para responder a preguntas de los clientes y para recibir sugerencias. Otro ejemplo es la tienda de Dell, fabricante de ordenadores, cuenta con cupones y ofertas especiales de aparatos electrónicos especialmente para los usuarios del servicio.

“De ninguna forma, sin embargo, Twitter tiene el monopolio” de la estrategia de medios sociales de las empresas, advierte Fader. “LinkedIn y Facebook están probando algunas cosas. Alguien va a encontrar una manera de hacerlo. La existencia de microblogs con otras funciones parece un medio ineludible de hacer negocio. Ahora, con todas esas formas de comunicación que hay por ahí, tenemos un escenario que recuerda al Viejo Oeste”.

En busca de usuarios “fisgones”

Dell y Tasti D-Lite son ejemplos de empresas que descubrieron un medio de conseguir la atención del cliente de Twitter. Sin embargo, los especialistas cuestionan si las empresas conseguirán llegar a un público más amplio de esa forma. Si la respuesta fuera positiva, ¿qué tendrá que hacer “obligatoriamente” Twitter para mantenerse en la lista de inversiones prioritarias del segmento de medios de comunicación social y de negocios en Internet?

La investigación de Edison Research/Arbitron constató que la mayor parte de los usuarios de Twitter está constituida por gente que está “fisgando”, es decir aquellos que hacen un seguimiento de varias personas, pero no participan en las conversaciones y tampoco contribuyen con un montante significativo de tweets originales. “Twitter parece funcionar más como un medio de difusión, a diferencia de Facebook y de muchos otras webs de redes sociales”, según muestra el estudio. A causa de eso, los usuarios del servicio tal vez sean más susceptibles al discurso de ventas: “El porcentaje de usuarios de Twitter que sigue marcas es cerca de tres veces mayor que el de usuarios de redes sociales en general. Un porcentaje sustancial de usuarios regulares de Twitter dice recurrir al servicio no sólo para informarse sobre lo que las personas están diciendo sobre las empresas, productos y servicios, sino también para dar su opinión”.

En última instancia, por lo tanto, dice Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, la penetración de Twitter y el éxito de sus aplicaciones para empresas consistirá en hacer que esos usuarios que se quedan “fisgando” empiecen a interesarse por las empresas que quieren su atención. “Algunos de los recursos de las redes sociales, como Twitter, pueden ser meros mecanismos usados para matar el tiempo de quien está esperando en una sala de espera”, dice ella. “Ahora, con las Blackberries y otros aparatos móviles, ya no hay barreras de tiempo o espacio para la comunicación. Eso, sin embargo, no significa que el cliente sienta la necesidad de usarlos. ¿Estaría interesado el usuario en conocer un nuevo producto de Coca-Cola en cualquier momento? Nadie lo sabe aún, por eso tendremos que esperar para ver lo que sucede”.

Knowledge@Wharton entrevistó a varios profesores de Wharton para saber qué peso tenía Twitter para ellos. La muestra sacó a relucir una amplia variedad de respuestas.

Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dijo que conoce a Evan Williams, consejero delegado de Twitter, y que experimentó el servicio poco después de hacerse público. “Para mí, Twitter representa el paso siguiente después del blog. Así como los blogs redujeron de forma drástica los obstáculos a la publicación de textos personales, Twitter redujo esos obstáculos aún más”, observa Werbach, que ya envió cerca de 2.400 tweets desde que se inscribió en el servicio. Él cuenta actualmente con 3.300 seguidores y sigue aproximadamente 700 usuarios. “Tuitear es una forma terriblemente simple de expresar mis pensamientos o compartir observaciones con mis amigos y con aquellos con quienes comparto los mismos intereses [...] Prácticamente todo el tiempo tomo un link de Twitter y lo paso a mi navegador”, añade. “Sigo una variedad enorme de usuarios. Algunos son mis amigos, otros son personas con perspectivas inteligentes sobre cuestiones que me interesan. También hago un seguimiento de publicaciones y empresas”.

David R. Bell, profesor de Marketing, abrió una cuenta en Twitter para seguir a empresas de noticias y de otros segmentos, principalmente durante la epidemia de gripe porcina en 2009, pero hace varios meses que no manda ningún mensaje. “No me he habituado a usar el servicio. No veo ventajas específicas en tuitear”, dice Bell. “Necesito revaluar la relación coste/beneficio de eso. Creo que es una cosa más para famosos con un vasto contingente de seguidores [...] Hay gente que realmente le importa lo que come Jay Z en el desayuno. Es posible que el servicio sea útil también para ciertas marcas”.

Para otros profesores, sin embargo, el servicio no proporciona el beneficio suficiente para el tiempo que exige la lectura de posts de varios usuarios y empresas. Nien-he Hsieh, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios, dice que no ha experimentado con el servicio porque “ya cuenta con un volumen de comunicaciones muy grande. Además de eso, el límite de 140 caracteres restringe mucho lo que hay que decir”. Christophe Van den Bulte es más contundente: “No soy del tipo narcisista que vive en busca de atención”, declaró en un e-mail. “No estoy interesado en mantenerme al día sobre lo que hacen o piensan los narcisistas en busca de atención. Tampoco estoy interesado en que me inunden con una avalancha de mensajes demasiado cortos para comunicar alguna cosa”.

Otros profesores usan Twitter en pequeñas dosis. Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton, usa el servicio sólo para divulgar su carrera ciclista anual ALS con fines benéficos. Hosanagar no tiene una cuenta personal en Twitter, pero abrió una para uno de los cursos que da, “Tecnologías capacitadoras” [Enabling Technologies]. “La cuenta es una forma de garantizar que ex-alumnos, alumnos actuales y cualquier persona con interés en alta tecnología y nuevos medios de comunicación pueda seguir el curso”, explica Hosanagar. “Ese uso de Twitter tiene todo el sentido en el caso del curso que es, a fin de cuentas, un curso sobre nuevos medios de comunicación”.

Fader y Bradlow, que defienden el uso comercial de Twitter, usan poco el servicio. Bradlow dice que tuitea, pero no con frecuencia, y sólo suele hacerlo durante congresos o charlas. “Como director adjunto del Proyecto de Medios de Comunicación de Masas Interactivos de Wharton, la utilización que hago del servicio tiene que ver con mi trabajo”, dice Bradlow. “Es otra forma que encuentro de compartir conocimiento e informaciones. Sigo algunos usuarios de nuevas empresas que son mis amigos, pero no paso de eso. No sigo a Lady Gaga ni Justin Timberlake. Si quisiera saber alguna cosa acerca de ellos, consulto la revista People como cualquier persona”.

Fader lee los tweets de ESPN y de New York Times sobre sus dos pasiones, béisbol y tecnología, y envía mensajes periódicos sobre su trabajo de investigación a sus seguidores, que suelen ser alumnos y compañeros. “¿Pero no hay manera de huir a la siguiente cuestión: si tengo una lista de seguidores en Twitter, por qué no una lista con quién yo pueda comunicarme por e-mail, que me permita escribir textos más largos si fuera necesario?”, se pregunta Fader. “¿Qué hay de especial en Twitter que me llevó a utilizarlo? Tal vez que fuera la novedad”.

Fader cree que sus hábitos personales resumen bien la razón por la cual las empresas no pueden obviar Twitter y su empeño en expandirse y volverse rentable. "Ellos inventaron ese mercado. No creo que alguien creyera que tenía necesidad de un servicio de microblog [antes del surgimiento de Twitter], pero ahora el servicio está ahí. Si no fijáramos en Skype, por ejemplo, ¿no era lo que esperábamos desde los tiempos de los Jetsons, es decir, telefonía y vídeo al mismo tiempo?”, dice. “Por lo tanto, las empresas deben analizar con mucha prudencia de qué manera será posible generar ingresos con el servicio. Es preciso que estén atentos a toda forma de comunicación, de una manera o de otra, buscando siempre sacar algún provecho de ella".(Fuente: wharton.universia.net)

Analizando estados de ánimo a través de Twitter

Los fines de semana son días más alegres, las tardes en el trabajo son más amargas y la costa este de Estados Unidos es más triste que la oeste, según un estudio realizado a partir de Twitter.

Sociólogos, expertos en marketing y empresas en general han encontrado en los medios sociales un sistema sin precedentes, por lo fácil y lo amplio, de tomar el pulso a los consumidores y, por ejemplo, analizar su estado de ánimo a través de microblogs, como ha hecho un estudio aparecido en NewScientist.

Según ese
análisis, el momento más alegre del día de trabajo es por la mañana, cuando los estadounidenses se despiertan llenos de energía. La jornada laboral va mellando el ánimo, hasta registrar los niveles más altos de amargura en las tardes de oficina.

El mejor momento de la semana es el domingo por la mañana, tras un reparador fin de semana, y el peor los jueves por la tarde, a juzgar por
los tres millones de tweets estudiados, que también mostraban más felicidad en general en la costa oeste del país que en la costa este.

Para determinar lo positiva o negativa de una frase, los expertos
distinguieron entre palabras como "paraíso" por un lado y "funeral" por otro, que no es la técnica más precisa del mundo pero funcioa lo suficientemente bien para que los resultados parezcan lógicos.

El resultado del estudio no es tan sorprendente (el sol del verano californiano se asocia al buen humor, al fin y al cabo), pero es interesante comprobar cómo el
contenido producido por los usuarios, de forma voluntaria y gratuita, puede servir para hacer análisis cada vez más exactos y concretos, sobre la opinión pública ante cualquier tema.

Todo ello sin olvidarnos de que también implican una pérdida de privacidad -o más bien,
una renuncia a la privacidad- cuando permitimos que un experto desconocido analice nuestras impresiones más personales y las incluya en un complejo modelo sociológico para vender más detergente.(Fuente: baquia.com)

Publicidad Eco-Friendly para empresas

Es posible posicionar tu empresa a través de una estrategia cuyo objetivo fundamental es cuidar el medio ambiente?

El crecimiento social y empresarial ha desarrollado dinámicas de consumo que terminaron por alterar y dañar el medio ambiente.

Consecuencia de ello, surge durante los años noventa un movimiento que busca integrar en las empresas -y en consumidores- una conciencia verde, que se traduce en un llamado a preferir productos reciclables.

Con los años, este fenómeno se fue profundizando y se añadieron a él nuevos conceptos que tenían relación no sólo con la fabricación, sino con políticas internas de las compañías, su compromiso con la comunidad y nuevas formas de publicitar.

Además, se descubrió en ello una suerte de ventaja sobre la competencia; la integración del reciclaje era económicamente rentable y -lo que era mejor aún- los clientes comenzaron a preferir aquellas que se distinguían como "marcas verdes".

Así lo plantea Philip Kotler, gurú de la mercadotecnia, quien explica que "la tendencia ha cambiado hacia el consumo sustentable, que se traduce en la obligación de los mercadólogos de pensar qué provocan en el ambiente al alentar el consumismo".

Se añaden a esta opinión varios estudios de mercado que han demostrado la existencia de segmentos dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de bienes ecoeficientes.

Dicha tendencia dio paso al nacimiento de una estrategia conocida como "Publicidad Verde" o Eco- Friendly, la que está definida como un conjunto de acciones encaminadas al posicionamiento de una marca o producto, por medio de un manifiesto cuidado del medio ambiente. La meta es aumentar las ventas, mejorando la imagen de la empresa.

Al parecer, muchas firmas, incluso gobiernos, están dispuestas a seguir este camino.

Este es el ejemplo de Suiza y España y otros países europeos quienes, a fines de 2009, llevaron a cabo una conferencia denominada "Green Power Marketing", donde se comprometieron a reducir entre 20 y 30% su emisión de gases de efecto invernadero, antes del año 2020.

Este ambicioso proyecto exige despertar el interés de los consumidores por productos y servicios menos contaminantes.

García-Orcoyen, directora de la Fundación Entorno, opina al respecto que "la publicidad será clave en este proceso, debido a que de nada nos sirve contar con un producto sostenible si los hábitos de consumo y la generación de residuos no son responsables".

Las empresas deben ser capaces de atraer al público. "Un mercadeo sostenible puede y debe contribuir a llegar a puntos de encuentro entre el mundo de los negocios y los retos ambientales y sociales", ese es el llamado de la directiva.

En un documento titulado "Marketing de Productos y Servicios Sustentables: Donde la innovación crea valor", la Fundación que preside García-Orcoyen refiere que el marketing tiene que beneficiarse del desarrollo sostenible y viceversa.

En sus conclusiones, el trabajo afirma que "hay que trabajar con miras a largo plazo y alinear los valores de las empresas al tipo de productos o servicios que quieren desarrollar".

También recomiendan a aquellas organizaciones que aún mantienen una cultura tradicional realizar un ejercicio de "introspección" que incluya la revisión de sus prácticas laborales, derechos humanos, medioambiente, buen gobierno y responsabilidad con sus clientes y productos.

Ellos ya lo hicieron

Los creativos del país invierten muchas horas en diseñar campañas para hacer notar las virtudes ecológicas de algunos productos. Conoce algunos ejemplos:

Green Tech
El aceite para automóviles de la multinacional Quaker State logra mejorar la combustión de un coche.

Para darlo a conocer, la agencia Alazraki & Asociados Publicidad decidió que el producto verde apareciera en televisión coronado con el eslogan: "Cuida el ambiente y cuida tu vida" y con la imagen del aditivo saliendo de la botella y reverdeciendo todo a su paso.

PI Mabe
La compañía sacó al mercado una línea de pañales biodegradables y sólo informa en su empaque que utiliza materiales de origen natural, además, dice que se degradan en un menor tiempo que este mismo producto de la competencia.

Wal-Mart
En junio pasado, la compañía estadounidense de supermercados hizo una campaña dentro de sus propias tiendas para que sus clientes compraran focos ahorradores y pijamas elaboradas con algodón orgánico.(Fuente: Altonivel)

Crisis?: Marketing inteligente

Para algunas empresas el marketing es un lujo, por lo que recortan el presupuesto asignado a este tema durante una crisis. ¿Cómo evitarlo?

En la mayoría de las empresas, el área de marketing es muy notoria y reconocida durante tiempos de bonanza, mientras que carece de atención y recursos cuando la situación económica es adversa.

Como resultado de la crisis financiera global, los presupuestos de marketing están siendo reducidos, si no eliminados, y algunos mercadólogos han puesto sus marcas en modo de hibernación, esperando la recuperación y el regreso de dinero a sus áreas.

En tiempos difíciles, como los que atravesamos, los mercadólogos estamos más bajo fuego que otros profesionales. Los recursos destinados a marketing son un blanco fácil, porque tienden a ser variables. Incluso, en algunas empresas los presupuestos de marketing son vistos como un lujo.

Sin embargo, la realidad es que las acciones de marketing sirven como un escudo frente a las crisis económicas. La marketing inteligente no sólo minimiza el impacto negativo que genera el ambiente externo, sino que en tiempos difíciles es cuando surgen las innovaciones y las mejores ideas.

Las empresas deben poner especial atención en las siguientes estrategias en época de crisis:

* Conocer y entender las necesidades y satisfacción de sus clientes.

* Ante un entorno global dinámico, resulta imprescindible entender a los clientes. No dejar de hacerlo durante la desaceleración económica; posiciona de mejor manera a las compañías para hacer negocios cuando llegue la recuperación.

* Realiza encuestas de satisfacción para conocer si tus productos o servicios son de calidad; pregunta qué puedes cambiar o mejorar.

* Invierta en herramientas que le ayuden a manejar la información de sus clientes. Analice los datos disponibles, segmente y conozca las necesidades de sus clientes de acuerdo a sus distintos perfiles.
* Como resultado de sus investigaciones, esté dispuesto a redefinir su oferta. No tomar medidas, resultaría en una pérdida de tiempo y recursos.

* Invertir y promover la marca.

* Empresas con visión, en tiempos difíciles, no se duermen en sus laureles. Al contrario, toman ventaja de las oportunidades que se les presentan. Esas compañías no dejan de invertir en marketing, porque confían completamente en el futuro potencial.

* Desarrolla mensajes directos en los que resalte los beneficios de comprar o contratarte.

* Fortalece los lazos de comunicación con tu público objetivo. Revisa o define tu estrategia de marketing en línea: página web, contenido multimedia y presencia en redes sociales. Realice eventos de promoción.

* Las empresas que entran en pánico en épocas de crisis y carecen de planes de marketing de largo plazo, terminan lastimando sus marcas. Sabemos que el presupuesto es limitado, por lo que es necesario ser flexibles y creativos.

* ¿Por qué aprovechar las crisis como una oportunidad?

* Los competidores dejarán de enfocarse en las actividades de marketing Y es un buen momento para tomar ventaja Las marcas requieren revigorizarse continuamente.

* La creatividad le proporcionará una ventaja mayor que en tiempos de bonanza.

* Ser positivos y proactivos ayuda a mantener relaciones duraderas.
(Fuente: Por M.F. Julio Mekdessi Karam, director de Marketing de Horwath Castillo Miranda)

Facebook es la cuarta empresa más suplantada por el phishing

PayPal, eBay, HSBC son las instituciones más suplantadas en este tipo de ataques. China y Rusia alojan la mayoría del malware.

BitDefender ha lanzado su informe sobre el primer semestre de 2010 donde se muestra un importante incremento de los códigos maliciosos que aprovechan plataformas de la web 2.0 para propagarse. Respecto al phishing, el informe señala a PayPal y eBay como las compañías más suplantadas, mientras que Facebook sube hasta la cuarta posición. El volumen del spam farmacéutico ha llegado a representar dos tercios del total del spam detectado entre enero y junio.

Las instituciones financieras fueron el objetivo preferido de los ciberdelincuentes, siendo la entidad suplantada en más del 70% del total de los mensajes de phishing. Las redes sociales también fueron víctimas de un intenso ataque, colocándose Facebook en cuarto lugar. Como los perfiles de los usuarios suelen ser una fuente muy importante de información personal, se han convertido en un objetivo muy importante, dándose el caso que muchos perfiles sufren ataques de phishing para recoger información que luego es usada para nuevos ataques personalizados.

El campeonato del mundo de fútbol y las inundaciones masivas en Guatemala fueron dos de los eventos utilizados para lanzar ataques de Black-Hat SEO (posicionamiento en buscadores con fines maliciosos) que colocaron en los primeros lugares de los buscadores páginas que distribuían malware.

Entre enero y junio el spam creció hasta representar el 86% del total de correos emitidos, debido, sobre todo, al aumento del spam farmacéutico que pasó de representar el 51% del correo basura al 66%.

Los expertos de BitDefender alertan que mientras que los seis primeros meses de 2010 han estado dominados por amenazas convencionales como troyanos y gusanos, varios exploits que atacan aplicaciones populares han ganado terreno rápidamente, tanto en cantidad como en daños producidos. Como se ve ya en el caso de Exploit.Comele.A, las vulnerabilidades “zero-day” (aún no solucionadas por el fabricante), podrían ser usadas con fines que van más allá del robo de identidad o de datos bancarios, para ser usadas en ataques relacionados con la ciberguerra o el espionaje industrial a alto nivel.

“Con Facebook superando los 400 millones de usuarios, la mayoría de los autores de malware se centrará en las plataformas de redes sociales para lanzar sus nuevas creaciones. Algunos de estos ataques se centrarán en trucos de ingeniería social (como el lanzamiento de varias oleadas de malware desde ordenadores comprometidos), mientras que otros intentarán aprovecharse de vulnerabilidades o características de la plataforma”, dijo Catalin Cosoi, Jefe del Laboratorio de amenazas online de BitDefender. (Fuente: BitDefender. diarioti.com)

Una campaña de publicidad predijo el triunfo de la selección española

El pasado mes de marzo, CEPSA lanzó una campaña gráfica de la mano de la agencia de publicidad Sra. Rushmore, que vaticinaba el triunfo de España en el Mundial frente a Holanda.

Esta campaña, enmarcada dentro del patrocinio con CEPSA de la Selección Española de Fútbol, y bajo el concepto “El mundo puede volver a ser nuestro”, recreaba el famoso cuadro de Velázquez, “La rendición de Breda” (1634), en la que el general Spinola y los españoles aparecían vestidos con la camiseta de la Selección Española de Fútbol.

Por su parte, el bando holandés, como en el original, se mostraba liderado por Justino de Nassau (de la casa de Orange), ofreciendo las llaves de la ciudad en rendición.

Esta primera gráfica buscaba contagiar de ánimo y de ilusión a todo el país, de cara a la celebración del Campeonato Mundial de Fútbol, en el que se esperaba que la Selección desarrollase un excelente papel tras su espectacular triunfo en la Eurocopa de 2008.
A día de hoy, los hechos demuestran que la predicción de CEPSA era cierta. La Compañía, dentro de un amplio plan de medios gráficos, después de haber publicado esta gráfica por primera vez el pasado 23 de marzo en el especial “Camino al Mundial”, realizado conjuntamente por varios diarios nacionales, deportivos y financieros, recrea nuevamente el famoso cuadro de Velázquez, eso sí, esta vez bajo el claim de “El mundo vuelve a ser nuestro”.(Fuente: Theslogan Magazine)

Evalúa tu presencia en redes sociales

¿Abriste varias cuentas en redes sociales pero no sabes cómo medir el impacto que tienen en el negocio?

Cada vez más empresas tienen una cuenta en alguna red social, sin embargo, muy pocas tienen un conocimiento claro de cómo evaluar su presencia, pues en este caso no se refleja directamente en el volumen de ventas.

De acuerdo con Itzel Castellanos, digital champion de Burson Masteller, evaluar la presencia en redes sociales depende estrictamente de los objetivos para los que se usen: si quieres darte a conocer masivamente, si deseas crear fidelidad, si quieres hacer branding, etc.

Si tu interés, por ejemplo, es darte a conocer en redes sociales es necesario que examines el número de amigos, fans o seguidores en tu red social. En caso de que quieras crear fidelidad es fundamental que veas qué es lo que dicen tus clientes de ti, cómo evalúan tus productos y si declaran abiertamente que seguirían consumiendo tu producto/servicio. En el caso del branding, es algo muy parecido, pero debe cuidar que la gente que te siga a través de tu red social siempre tenga una buena opinión de ti para que la viralidad sea positiva.

Burson Masteller, creo la herramienta e-radar, a través de la cual evalúan varios aspectos de la presencia en una red social, como las mencionadas anteriormente.

Sin embargo, existen muchas formas de evaluar tu presencia en redes sociales, aquí, por ejemplo, te presentamos cinco herramientas:

Alertas Google: a través de este servicio Google envía alertas a tu correo electrónico sobre la información que aparece sobre tu negocio o producto en Internet.

Socialmention: a través de esta herramienta puedes conocer qué es lo que se dice de ti en más de 100 redes sociales. Para hacer uso del servicio no es necesario registrarse, únicamente se escribe en el buscador el nombre de la empresa, blog o producto y de inmediato obtendrás resultados.

Addict-o-matic: este instrumento tampoco requiere de registro, al igual que en Socialmention sólo introduces el nombre de la empresa, blog o producto e inmediatamente tienes resultados. La gran ventaja de esta herramienta es su posibilidad de ser personalizada de acuerdo a tus necesidades de búsqueda, y te permite mover las columnas según tu preferencia.

Twanzzup: esta herramienta sólo evalúa Twitter. Indica la popularidad de los enlaces y brinda información sobre los usuarios que más retweets han realizado de tu información, a fin de que detectes quiénes son los más activos y puedas entablar una mejor relación con ellos en redes sociales.

Twitter Grader: este sitio te “rankea” en Twitter, dándote una calificación de 1 a 100 dependiendo de tu número de seguidores y de su poder, así como del número de tweet y retweets.

Dependiendo de la importancia que represente el uso de redes sociales en tu estrategia de negocio será necesario que busques el diseño de una herramienta especial para tu negocio.(Fuente: Altonivel)

La imagen de marca en el mundo web

Uno de los aspectos importantes frecuentemente olvidados al momento de iniciar un emprendimiento o empresa es la creación de la imagen de marca. Esto no es de extrañar, ya que el concepto de “imagen de marca” es de uso común entre los especialistas en marketing y comunicadores, pero poco familiar para el público en general.

El primer aspecto a considerar es el hecho de que publicitar el propio producto o servicio secamente y “tal cual es” no es una estrategia válida. En el mercado y a través de la comunicación, cada emprendimiento necesita diferenciarse, de forma tal de aportar un valor agregado a aquello que ofrece. Este valor agregado no es otra cosa que la marca. Construir una imagen de marca clara posibilita que los consumidores nos elijan a partir de atributos intangibles, de allí la importancia de forjar un espíritu o identidad reconocible y atractivo.

El ABC del marketing web

Hoy en día, todo emprendimiento o empresa construye un espacio en Internet. Sitio web, blog y redes sociales son los recursos más frecuentes y pueden ya considerarse básicos e ineludibles para lograr una presencia de marketing web, debido a que la competencia que usted pueda tener seguramente los estará utilizando o planeará utilizarlos. En adelante señalamos una serie de tips a tener en cuenta en lo que respecta a la imagen de marca en Internet:

- Una imagen de marca coherente. Debido a que la presencia de nuestra marca estará distribuida en muchas páginas web y soportes, que pueden incluir los ya mencionados (sitio web principal, blog, redes sociales), más otros (móvil, aplicaciones web, banners, mailing), es fundamental mantener una coherencia en la comunicación. Esta coherencia puede lograrse a partir de rasgos distintivos de diseño (logo, tipografía, colores), como así también la redacción (tono de la comunicación, disposición del texto).

- La seriedad no es siempre necesaria, el profesionalismo sí. Los usuarios de Internet suelen desconfiar de los contenidos que encuentran, y con razón. Cualquiera sea la actividad o producto que usted ofrece y en especial en el caso de que se permita la compra online, en la comunicación debe primar el profesionalismo, de forma tal que el consumidor tenga la plena seguridad de que puede confiar en el prestigio de la marca. Notas en medios periodísticos, una gran cantidad de “fans” en Facebook y comentarios halagadores por parte de clientes en el blog pueden ser un excelente aporte en este sentido. En algunos casos, incluso existen prestigios medios online que posibilitan fácilmente enviar las propias novedades.

- El Diseño, la imagen propiamente dicha. El diseño es una de las principales cartas de presentación de su empresa, y en este campo la palabra “imagen” cobra su sentido más literal. Este punto suele generar muchas dudas por parte de los emprendedores, debido a que existe toda una extensa gama de precios y servicios de diseño, que pueden confundir incluso al más decidido de los emprendedores. Por suerte últimamente se ha simplificado la tarea gracias a sitios dedicados al diseño de logos.

- Sentido común. No podemos dejar de mencionar uno de los factores fundamentales de la comunicación: el sentido común, que nos permitirá salvar muchos obstáculos previsibles, y ahorrar las muchas consiguientes molestias. El sentido común es el que nos indica, por ejemplo, qué nombre de dominio, de los que puede tener nuestra empresa, es más fácil de recordar. O que es mucho más profesional un dominio propio que alojarse como subdominio de Wordpress o Blogspot. Gracias a Wordpress.org, usted puede descargar la estructura de Wordpress y alojarla en cualquier hosting, pudiendo adaptarla luego a sus necesidades con infinidad de plugins gratuitos que existen disponibles.

- Las redes sociales. Actualmente, se puede decir que el 50% del marketing web necesariamente pasa por las redes sociales, en especial las más populares, como Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube. Bien usadas, las redes sociales permiten potenciar cualquier comunicación y difundir la marca hasta extremos ilimitados. Integrar nuestra web a ellas nos permite interactuar con los usuarios y conocerlos mejor. Una herramienta interesante en este sentido y que simplifica la tarea es Wibiya, una barra que puede integrarse a cualquier sitio web y le permite al internauta accesibilidad permanente durante toda la navegación.

Considerar estas directrices nos permitirá consolidar una imagen de marca que no sólo tornará reconocible y diferenciable a nuestro producto o servicio frente a la competencia, sino que además fomentará la lealtad del consumidor. La imagen de marca se ha convertido en un aspecto fundamental en la actualidad de Internet, en la que la red de redes ha “reducido” el mundo, de forma tal que nosotros y nuestra competencia se encuentran a tan sólo un click de distancia. Por: Juan Quaglia

Marketing 2.0: cupones en los Teléfono Móviles

En Estados Unidos ya se advierte la tendencia a concentrar en el celular todas las actividades de promoción. Mostrando en la caja un código de barras se obtienen descuentos en negocios y restaurantes rápidos.


La última frontera del marketing 2.0 se llama “mobile couponing” en Estados Unidos, donde los teléfonos inteligentes están conquistando una porción cada vez más grande del mercado.

Según proyecciones de Nielsen, en el transcurso de 2011 asistiremos a la gran irrupción de los teléfonos inteligentes en el plano de las promociones. Las empresas de marketing, listas a montarse sobre la tendencia, están preparándose para aprovechar al máximo las posibilidades de los dispositivos móviles.

"En 2013 – afirman los responsables de CopiaMobile, una de las start-up líderes en el sector – los cupones móviles serán usados por más de 200 millones de personas en todo el mundo”: una verdadera revolución que, aseguran, “cambiará para siempre la relación entre el que vende y el que compra”.

La idea es convertir al celular en el centro focal del marketing y convertirlo en terminal de descuentos, cupones y promociones siempre muy personalizadas. Las ventajas, para las empresas, son notables.

En principio, está la montaña de información que se puede recolectar cada vez que un cliente muestra su teléfono en la caja. Para los consumidores, se trata de un modo más práctico de llevar los cupones al comercio (lejos están los días en que re recortaban de los diarios por la línea de puntos ...) pero todo eso tiene un precio: la privacidad, muy frecuentemente sacrificada en el apuro con que se aceptan los términos y condiciones sobre el tratamiento de los datos personales.(Fuente: Mercado)

Optimismo cauteloso en EE.UU. para publicidad impresa

Luego de un 2009 desastroso los mensuarios registran un aumento publicitario de 5,45%. No es mucho, pero permite pensar en una recuperación.

En julio creció el número de páginas publicitarias en mensuarios y crecen las esperanzas para el segundo trimestre. Los mensuarios en general obtuvieron entre enero y julio 0,2% más publicidad que que el mismo .

No se sabe con seguridad qué pasará durante el resto del año; segú advertising Age, el cuarto trimestre será la gran prueba. De todas maneras, 0,2% de aumento con respecto al peor año en la historia de las publicidad en revistas no es motivo para comenzar a hacerse ilusiones.

Pero es algo. Muchos mensuarios registraron aumentos porcentuales de dos dígitos. Entre ellos, Vanity fair, Cosmopolitan, Good Housekeeping, Popular Mechanics, Popular Mechanics, Parenting y Time. Otros títulos con buenos resultados incluyen Playboy, Scientific American y el suplementos semanal de periódico Relish.

Los bolseros de publicidad dicen que también ven el retorno de los anunciantes. “Comenzamos a ver que las cosas vuelven a su sitio”, dice Carolyn Dubi, directora y vicepresidente de medios gráficos de Initiative, la gran agencia de compra de medios.

Pero las preocupaciones persisten en la economía. Un nuevo pronóstico de GroupM, prevé que las revistas serían uno de varios medios en terminar 2010 con una caída general en ingreso publicitarios. (Fuente: Mercado)

El email está en vías de extinción?

El primer uso de Internet ya no es más el e-mail. El 11% de los adolescentes utilizan el coreo electrónico cotidianamente, pero son más del 50% los que se conectan diariamente a una red social.

Sheryl Sandberg, CEO de Facebook, reveló estas cifras en una conferencia. Allí, declaró que el mail está en vías de extinción.Existen nuevos modos de intercambio privados en la utilización del Internet móvil.

Con los smartphones, el usuario puede estar conectado todo el tiempo e intercambiar datos. El e-mail se encuentra así en competencia constante con las mensajerías privadas, en el microblogging o los sms.

Gmail, Yahoo y Hotmail anticipan los cambios en el uso de los correos. Ya se puede comprobar cómo los actores históricos en este mercadocomenzaron a modificarse. ¿Google Wave será el reemplazante natural del Gmail?

El lanzamiento de Yahoo Pulse (un servicio que propone una mezcla de Twitter y Facebook) es una nueva tentativa de Yahoo para resucitar Yahoo Life.

El principio es poder compartir algo más que simples mensajes privados. Se trata de poder compartir y lograr un intercambio diferente.

La otra cuestión a plantear es la que suscita la audiencia exponencial de Facebook - la que se plantea la propia CEO de Facebook-, tiene que ver con la pertinencia de la dirección de correo electrónico.

Para tener una cuenta en Facebook hay que tener un e-mail, pero finalmente una vez que ya se es usuario, el correo es decorativo, porque todo pasa por las redes sociales.

Sin embargo, el e-mail sigue siendo el principal medio de comunicación para los intercambios formales y profesionales, y la aparición de nuevos modos de comunicación no hacen necesariamente desaparecer los precedentes.

Además, la fuerte reticencia al cambio hace pensar que la revolución de la empresa 2.0 está lejos de producirse.(Fuente: infobae)

El futuro son los sitios personalizados

Para el creador de Facebook , la próxima etapa en Internet estará caracterizada por sitios personalizados.

Tal vez para desviar un poco la atención del estado público que ha tomado el tema de la privacidad de los datos en su portal, Zuckerberg predijo que en unos pocos años miles de witios web y servicios estarán ligados a los perfiles de los usuarios y sus preferencias, siguiendo una tendencia iniciada por Facebook.

Los usuarios, dice, van a compartir más información y esperarán ver servicios, publicidad y sitios web que estén dirigidos especialmente a ellos. “Y todo va a estar diseñado alrededor de ellos”, agregó.

Dijo que todavía no ve a Facebook como una empresa exitosa, apesar de los multimillonarios ingresos y las valuaciones de más de US$ 15.000 millones. Está creciendo demasiado rápido y espera desacelerar y hacer menos locuras. (Fuente: Mercado)

El poder de un mensaje subliminal

¿Qué son?, ¿cómo procesamos las ideas?, ¿estos mensajes deben ser utilizados en marketing? Éstas y otras preguntas las responde un estudio.

El efecto de los mensajes subliminales siempre ha sido motivo de cuestionamientos por parte de la ciencia y de la publicidad.Aquellas imágenes que vemos de forma tan corta, que casi no nos damos cuenta, pueden resultar determinantes a la hora de guiar nuestras acciones y conductas.

Con motivo de dar una aclaración correcta a este tema es que Emotion, la revista de la Asociación Estadounidense de Psicología, realizó un estudio para saber si procesamos inconcientemente la información emocional de estos mensajes.

La conclusión señaló que al mirar estos mensajes las personas detectan de mejor forma la información que tiene un valor negativo que aquella positiva.

"Ha habido mucha especulación sobre si la gente puede procesar inconscientemente la información emocional, por ejemplo de fotografías, rostros y palabras" declaró la profesora Nilli Lavie, quien dirigió la investigación.

Y explica que "en nuestro estudio demostramos que la gente sí puede percibir el valor emocional de los mensajes subliminales y que la gente están mucho más compenetrada con las palabras negativas".

El estudio

La investigación consistió en mostrarles, por pocos segundos, palabras ocultas en una computadora a 50 personas.

El tiempo de aparición era tan corto que los participantes no podían leer las palabras de forma conciente.

Había términos positivos, como feliz, flor y paz; otros negativos como agonía, asesinato; y otros neutrales como oreja, caja y tetera.

Los científicos pidieron a los participantes que después de ver cada palabra la clasificaran como neutral o emocional -ya fuera positiva o negativa- y también debían decir qué tan seguros estaban de su decisión.

Así, descubrieron que los participantes respondían con más precisión cuando se trataba de palabras negativas, incluso cuando pensaban que solamente estaban adivinando la respuesta.

Sobre esto, la experta indica que “es claro que existen ventajas evolutivas que nos hacen responder rápidamente a la información emocional".

Además, agrega que "no podemos esperar a que nuestra conciencia reaccione cuando vemos a alguien corriendo hacia nosotros con un cuchillo o si estamos manejando en condiciones de lluvia o neblina y vemos una señala que dice peligro”.

En esta línea, la profesora cree que las imágenes subliminales podrían tener grandes implicaciones al momento de transmitir mensajes publicitarios o de anuncios del servicio público ya que tendrían un impacto mucho más rápido.

A modo de ejemplo, indica que “mate la velocidad” es mucho más efectivo que el clásico “disminuya la velocidad”.

"Y de forma más controvertida, poner de manifiesto las cualidades negativas de un rival podría ser, a nivel subliminal, mucho más efectivo que proclamar nuestros propias virtudes", concluye.

Otras posturas

La opinión de Nilli Lavie no es compartida por otros expertos, quienes señalan que hasta ahora no hay evidencia certera de que los mensajes subliminales funcionen en el mundo real.

"Ciertamente muchos países alrededor del mundo tienen leyes que prohíben el uso de mensajes subliminales en televisión" dice, por ejemplo, el psicólogo Paul Buckley, experto en mercadotecnia de la Escuela de Administración de Cardiff.

"Y nadie hasta ahora ha sido capaz de mostrar algún ejemplo en el que un mensaje subliminal haya funcionado. Así que desde un punto de vista práctico, esto probablemente no refleja lo que podría ocurrir en la vida real", agrega el profesional.

Sobre los mensajes subliminales

La primera vez que alguien usó estas palabras fue en el año 1957. El investigador de mercados, James Vicary, dijo que mensajes cortos e intermitentes en un cine de Nueva Yersey habían sido causantes directos de que el público comprara mas gaseosas.

En 1958 la práctica fue prohibida en el Reino Unido, Estados Unidos y Australia; sin embargo, James Vicary admitió en 1962 que había falsificado los resultados de su "estudio".

En 1972 en tanto, la ONU declaró que estos mensajes eran una amenaza a los derechos humanos, a pesar de no tener evidencia certera.

Lo mismo piensa la Ofcom, la oficina reguladora independiente de las industrias de comunicación en el Reino Unido.

El organismo señala que "las estaciones de telecomunicaciones no deben utilizar técnicas que exploten la posibilidad de transmitir un mensaje a los espectadores y oyentes o de tratar de influir en su mente, sin que éstos estén concientes o totalmente concientes de lo que está ocurriendo".

¿Qué crees tú? ¿Son prácticas de las que se puede valer el mundo publicitario o realmente se trata de acciones que van en contra de los derechos de las personas?(Fuente: Altonivel)

Servicios adicionales: una tendencia que resiste y crece

Son estrategias de ampliación del negocio hacia productos y servicios accesorios a la actividad central de la compañía para generar ingresos adicionales. A veces, lo que comienza siendo ingreso adicional puede convertirse en la principal fuente de ganancias.

La expresión Ancillary Revenue hace referencia, en el sector de aeronavegación comercial, a todos aquellos ingresos que genera una aerolínea que son adicionales a su producto principal (y en algún punto, son dependientes del mismo), siendo en este caso, los tickets aéreos.

Lo más interesante es que no es algo específico de este sector, sino que esta tendencia se encuentra muy generalizada, y que en algún punto va en contra de parte de la biblioteca del management que pide enfocar en lo que una empresa sabe hacer, sin otras distracciones.

No es una tendencia novedosa, ya que hace años que está sucediendo. No tiene el brillo o la actualidad de otros temas, como Social Media o el uso de Twitter para potenciar una marca, pero tiene la contundencia de estar presente en los planes estratégicos de la mayoría de las empresas y sectores, que buscan de diferentes maneras mejorar su rentabilidad. En particular, aquellos sectores que están perdiendo rentabilidad en sus negocios centrales son los primeros en desarrollar estrategias de ampliación del negocio hacia productos y servicios accesorios al core. Si analizan cualquier sector que se enfrenta a una mayor agresividad en la competencia, con precios con una tendencia a la baja (y con ellos su rentabilidad, si no hay una mejora en la productividad o en los costos), sumado a una mayor capacidad de negociación por parte de los clientes (que hoy cuentan con información suficiente para incrementar su poder para captar parte del valor del mercado), allí están dadas las condiciones para una búsqueda estratégica de como sobrevivir mediante la generación de negocios adyacentes al core, que mejoren la rentabilidad promedio. No es solo el up-selling o cross-selling entre productos de igual jerarquía en un mismo portafolio, sino generar una venta a través de servicios y productos que no tendrían razón de ser sino como "adicionales" al producto básico. Veamos algunos ejemplos en industrias que presentan estas condiciones.

En el negocio de las aerolíneas, es sabido que el nivel de competencia es realmente muy fuerte, con una gran cantidad de líneas aéreas Low Cost, que pelean directamente en algunos casos contra los precios de otros medios de transporte, como el tren o el auto. Por otro lado, una estructura de costos fijos muy altos, también conspira contra la estabilidad de los precios y la rentabilidad del negocio. Tomando el ticket aéreo como origen, se convierte al momento de la adquisición del pasaje (principalmente en la compra online) en un generador de ingresos de otros servicios adicionales, usualmente con rentabilidades mucho más altas. Así es como posteriormente a la compra de un ticket de avión, nos encontramos con una variedad de ofertas que van desde hoteles, alquiler de autos, asistencia al viajero, etc. todo en un mismo lugar y a un click de distancia...con una comisión para la línea aérea. En los próximos años vamos a ver como el momento de la compra del ticket aéreo se convierte en un shopping virtual de servicios adicionales, siendo la aerolínea el intermediario principal en esas transacciones.

En otra industria con una situación de agresividad competitiva similar, como es la automotriz, donde los márgenes que se generan por la venta de los autos se han ido reduciendo año a año, con una oferta de producto creciente, concentración de los grandes jugadores globales debido a la dificultad del contexto y una creciente fuerza de negociación de los clientes, la forma que ha adquirido la generación de ingresos adicionales, tiene que ver con la venta de “Accesorios y Opcionales". En este caso, la posibilidad de customizar el auto al gusto del cliente es lo que permite que esos últimos detalles que hacen que sea más personalizado permita en algunos casos hasta duplicar la rentabilidad que tendría el vehículo vendido sin ningún tipo de adicionales. El cambio profundo y estratégico en este sector, es que los autos hoy son diseñados, años antes de su posible comercialización en el mercado, pensando en su rentabilidad futura incluyendo la contribución a la rentabilidad del producto de estos accesorios.

Un tercer ejemplo es el de las telecomunicaciones, principalmente Internet. En este caso, los ingresos adicionales toman la forma de "Servicios de Valor Agregado". Así es como se ofrecen servicios adicionales al acceso básico a la red, los cuales en su gran mayoría se han convertido en fracasos comerciales (espacio en un disco virtual, creación de páginas web, casillas de mail y muchos otros). En este caso, ha sido extremadamente difícil ir en contra del pecado original de Internet y convencer a los consumidores que debían pagar por algo que desde el inicio había sido gratuito. De todos modos, y aun cuando pueda llevar más tiempo, la misma tendencia se da en este caso al igual que en los otros.

El principal desafío en estos y otros ejemplos, más allá del ya mencionado referido al foco en el core business, es la elección del Canal de Distribución. En casi todos los casos, el éxito de estos modelos de negocios adyacentes, tienen su punto débil en el incentivo que tenga el canal en comercializar estos servicios de la forma diseñada por quien crea el producto. Los canales más cortos, leales o fidelizados (principalmente B2B) y los canales propios son más propicios para ser exitosos en el intento. El canal online, con toda su versatilidad, también ha permitido, como en el caso de las líneas aéreas, una efectiva implementación de una estrategia de este tipo.

Analizar con detenimiento lo que está sucediendo en los sectores donde cada uno trabaja, nos permite ver que en mayor o menor medida, este patrón se repite de manera similar. Si se encuentran en un sector que esté particularmente necesitado de mejorar su rentabilidad, con precios y márgenes a la baja, seguramente desde hace unos años están viendo esta tendencia. Y si están en un sector con márgenes altos, es más que probable que existan oportunidades de alianzas con otras empresas que se conviertan en canales para desarrollar nuevos mercados para su producto o servicio.(Fuente: Por Juan Claudio Darín)

Internet y el recuerdo de marca

Aquellas empresas que optan por la red como vía de publicidad tienen más opciones de ser recordadas por los clientes.

Internet está adquiriendo un peso cada vez mayor como medio difusor de una marca, además de ser una fuente de información, consulta y comparación a la hora de realizar una compra. Así lo concluyó un estudio que pone de manifiesto el impacto y las posibilidades de la publicidad online.

Según datos del diario digital Puromarketing, el 48% de los consumidores consideran que Internet es el mejor medio para alcanzar un mayor recuerdo de marca.

Además, los más de ocho mil usuarios consideraron que la web se posiciona como el mejor medio para mejorar la imagen de una marca, por encima de la televisión, que, aunque quedó en el segundo lugar, logró 47.54% de las preferencias.

Ambas plataformas estuvieron lejos del 2.46% de las preferencias obtenidas por la radio como medio relevante, seguido de quienes consideran a la prensa escrita la mejor opción de publicidad.

Con estas cifras, queda claro que Internet incide de manera positiva en los parámetros directamente asociados con la publicidad, como son el recuerdo publicitario y la percepción de la marca.

A juicio de los internautas, la red como medio publicitario está en constante expansión y debe ser considerado en el "media mix" de todo anunciante y asumir un protagonismo cada vez mayor.

Ello se explicaría porque la planificación de las campañas online se sustenta en herramientas de control de audiencias cada vez más eficaces que permiten conocer dónde se encuentra el target y qué hacer para lograr impactarle.

Los servidores de publicidad de última generación permiten un control de la actividad publicitaria que va más allá de las herramientas de tracking convencionales.

En cuanto a la medición, Internet es un medio que cuenta con herramientas de control más avanzadas que los medios convencionales. Sólo hay que identificar y saber interpretar los datos que aporta la propia red.

Fusión de poderes
Como quedó de manifiesto en la encuesta de Puromarketing, tanto Internet como la televisión mantienen dividida la opinión general sobre qué tipo de medio puede ser considerado más relevante para alcanzar un mayor recuerdo de marca.

Sin embargo, para la mayoría de las empresas el tema parece estar zanjado.

Por ejemplo, un análisis de EGM (Estudio General de Medios), sobre el consumo de los medios de comunicación en España realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), comprobó que al combinar un plan de TV con Internet se incrementa la cobertura hasta 12% más entre el target “jóvenes 25-35 años”.

A una conclusión similar llegó un estudio de Havas Media, donde se afirma que la combinación conjunta de anuncios en ambas plataformas aumenta 10% el recuerdo de los consumidores de una campaña publicitaria.

La información del informe concluye además que la utilización conjunta de ambos medios aporta un incremento de 8% en el recuerdo espontáneo sobre la marca y 5% de mejora en las métricas de imagen.

Al parecer, las campañas publicitarias van encaminadas hacia una dirección que terminará por colisionar a la televisión con Internet. Si no lo crees, averigua más sobre la nueva apuesta del gigante de Internet denominada Google TV. (Fuente: Altonivel)

Escuchar a los consumidores

PwC explica que es básico conocer a los consumidores ya que el cambio de preferencias y necesidades es constante.

El uso y la retroalimentación de los consumidores constituyen la única guía confiable para la viabilidad comercial de productos y servicios, y la base global de consumidores se está utilizando como un dispositivo de prueba de nuevas ofertas y modelos de consumo.

Sin embargo, debido a que las respuestas aún están evolucionando, depende de la industria anticipar e identificar el rumbo a seguir y responder a las necesidades y deseos de los consumidores.

PwC considera que surgirán tres temas del cambiante comportamiento de los consumidores:

El creciente poder de la movilidad y los dispositivos: los avances en tecnología y productos generarán dispositivos móviles cada vez más compatibles, multifuncionales e interoperables que se convertirán en la más innovadora plataforma de consumo a finales de 2011. Los consumidores exigen cada vez más “ubiquidad”, con el flujo de contenidos a través de diferentes dispositivos que respalden una interacción y conveniencia cada vez mayor. Están utilizando los dispositivos móviles de maneras nuevas y descargando cantidades cada vez mayores de aplicaciones móviles (“apps”) para sustentar sus estilos de vida. La capacidad de consumir e interactuar con los contenidos en cualquier parte y en cualquier momento, así como compartir y discutir dichos contenidos con otras personas a través de las redes sociales, se convertirá cada vez más en parte una parte integral de la vida de las personas.

El creciente predominio de la experiencia de Internet en el consumo de cualquier tipo de contenido: el uso de Internet se ha convertido en una de las experiencias de unificación más importantes de la era actual para los consumidores de todas partes del mundo y sus expectativas de interacción y acceso a contenido vía Internet seguirán aumentando en el consumo de medios de todos los segmentos. El ejemplo más evidente de esta tendencia lo vemos en la televisión. Asimismo, las personas ya están consumiendo revistas y periódicos en Internet y los servicios de distribución personalizada de música, como Pandora, se prefieren a la compra de CDs o incluso las descargas digitales.

Mayor participación y preparación para adquirir contenidos, gracias una mejor experiencia y conveniencia: la fragmentación que se está llevando a cabo refleja que las ofertas de medios necesitarán una mayor participación y calidad de los consumidores para promocionarse y recibir el pago correspondiente. Los consumidores están más dispuestos a pagar por contenidos cuando se ofrece un alto nivel de conveniencia y flexibilidad en su uso, personalización y/o una experiencia única e incomparable. La relevancia local cobrará importancia una vez más como un elemento de conveniencia.

Marcel Fenez, líder global de la práctica de E&M de PricewaterhouseCoopers añadió: “El uso de Internet se ha convertido en una de las experiencias más unificadoras para miles de millones de personas alrededor del mundo, lo cual ahora está generando una tendencia paralela con la “re-socialización” de la experiencia de consumo de medios de comunicación. Históricamente leer un libro o el periódico ha sido una actividad solitaria. Sin embargo, la combinación del acceso y movilidad digital, así como las redes sociales está experimentando la transformación de todas las formas de consumo de medios de comunicación, de actividades solitarias a experiencia sociales a través de foros de discusión de redes sociales para comentar e intercambiar los puntos de vista de los usuarios y los contenidos”.

La revolución de los negocios

La migración digital y los cambios de comportamiento de los consumidores han provocado una gran presión en los modelos de negocios actuales. Ha provocado que la industria reconsidere radicalmente su concepto de monetizar el contenido al tiempo que busca captar nuevas fuentes de ingreso, a través de transacciones o de la asociación con otras partes de la cambiante cadena de valor digital.

Inevitablemente esto genera que las empresas busquen posicionarse dentro del nuevo mundo digital. La asociación con otras empresas se está volviendo inevitable para poder crear ofertas de contenido viables y para compartir costos y riesgos. Cada vez es más común encontrar socios potenciales de diversos grupos de industrias.

Independientemente de la asociación o colaboración de la que se trate, encontramos siete factores críticos para operar con éxito dentro de la nueva cadena de valor:

* Flexibilidad estratégica
* Lograr la participación y relación con el cliente a través de la experiencia de consumo
* La reducción de costos y campo de acción
* Rápidez en la toma de decisiones y ejecución, con el ánimo de experimentar y equivocarse
* Una administración de talento dinámica
* La capacidad de monetizar marcas/derechos a través de las plataformas
* Gran capacidad para estructurar sociedades e identificación/integración de fusiones y adquisiciones

En cuanto a esto, Fenez comentó: “la creatividad y la innovación siempre se han relacionado con las industrias de entretenimiento y medios y este es el momento de que la industria elimine sus modelos actuales de negocios y acepte las nuevas oportunidades que van surgiendo. Sin embargo, si se organizan a través de sociedades o colaboraciones deben ofrecer una excelente experiencia de consumo y ser suficientemente flexibles para obtener ingresos de un mercado cada vez más fragmentado. Quienes lo hagan serán los que encabecen esta emocionante, aunque desafiante experiencia”. (Fuente: Altonivel)