Los "amigos" en Facebook atraen cada vez más a los anunciantes

El "boca a boca" puede ser más efectivo que una publicidad tradicional. Y la popular red social ayuda a explotar al máximo esta estrategia. El caso de Nike.

La Copa del Mundo FIFA este verano tuvo dos obvios ganadores.Por un lado, España se llevó a casa el trofeo de oro 18 kilates con un peso de 6 kilogramos por su logro en el campo de juego.Por el otro, Nike ganó el campeonato de marcas, gracias -en gran medida- a un comercial de tres minutos con el título “Escribe el futuro”, en el cual su equipo de patrocinadores futbolísticos fantasea sobre la gloria o la desgracia que podrían resultar de su participación en el torneo.

Centenares de millones de personas vieron “Escribe el futuro” en televisión. Sin embargo, antes de que tapizara los medios tradicionales, Nike había presentado el video en Facebook, la red social dominante de la web.

El video comenzó como un anuncio publicitario en el sitio. Luego pasó de un amigo a otro, generalmente con comentarios y miembros que lo recomendaban.

En las discusiones que suscitó, el clip fue reproducido y comentado más de 9 millones de veces por usuarios de Facebook, y ayudó a que Nike duplicara su número de seguidores en Facebook de 1,6 millones a 3,1 millones en un solo fin de semana, informó Bloomberg Business.

Poner el anuncio en Facebook costó unos pocos millones de dólares (el costo de la filmación y los contratos con las estrellas), pero toda esa circulación fue gratis.

En este sentido, Davide Grasso, director de marketing de Nike, aseguró que Facebook “es para nosotros el equivalente de lo que fue la TV para los distribuidores en los años '60. Es parte integrante de lo que hacemos en la actualidad”.

Publicidad social

Los distribuidores tuvieron durante largo tiempo la esperanza de transformar la web en un medio publicitario perfecto.

Las ventanas emergentes (“pop-ups” como se las conoce en inglés) en AOL, los banners en Yahoo y los anuncios en las búsquedas en Google fueron algunos pasos en ese recorrido.

Pero es Facebook, la red social cuya vida como empresa generadora de dinero recién está comenzando, la que podría estar mejor posicionada para cumplir la promesa de Internet.

La firma ha desarrollado un tipo potencialmente fuerte de publicidad que es más personal -más “social” en la jerga de Facebook- que cualquiera que haya existido hasta ahora.

Los anuncios en el sitio se ubican en el extremo derecho de la página y su presencia visual es tan poco invasiva que la mayoría de los usuarios nunca hace clic en ellos.

No obstante, éstos pueden evolucionar de cartelitos inútiles a contenido, migrando a conversaciones informales entre amigos, colegas o parientes, exactamente lo que los anunciantes siempre quisieron que fueran.

“La premisa del sitio es justamente que todo es más valioso teniendo un contexto acerca de lo que están haciendo nuestros amigos”, explicó el cofundador de Facebook y máximo responsable ejecutivo Mark Zuckerberg, que comenzó a aceptar anuncios publicitarios en la red social cuando estaba en su segundo año en Harvard, en 2004, en un intento por cubrir los costos del servidor.

“Un anunciante puede producir el anuncio más creativo en el mundo pero saber que a tus amigos realmente les gusta beber Coca-Cola es el mejor aval para Coca-Cola que se puede tener”, añadió.

Motivo de preocupación
Todo esto genera preocupación en los críticos de Facebook, cuyo número aumenta entre los defensores de la privacidad y los políticos, cada vez que la red social empuja las fronteras del servicio más allá de aquello para lo cual se suscribieron originalmente los usuarios.

La gente se incorpora a Facebook para compartir su vida con amigos, pero la información que revela “es utilizada por extraños para fines comerciales que no tienen nada que ver”, criticó Marc Rotenberg, director ejecutivo del Centro de Información Electrónica sobre Privacidad, que este año presentó una denuncia a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos relativa a cambios en las políticas de privacidad de las redes sociales.

“Es un poco inquietante”, agregó.

Por ahora, el atractivo de Facebook para los grandes anunciantes de marcas como Nike está muy ligado a su tamaño.

La red social tiene 550 millones de miembros en todo el mundo, con unos 165 millones nada más que en Estados Unidos. En cambio, unas 106 millones de personas miraron el Super Bowl de este año -el programa más visto de la TV en la historia-.

Según Nielson, los usuarios de Facebook promedian unas seis horas en el sitio, lo cual hace parecer escaso el tiempo invertido en portales de la vieja escuela como Yahoo y AOL (cada uno alrededor de dos horas).

Hablando en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions este verano (boreal), Zuckerberg aseguró que alcanzar mil millones de miembros es “casi una garantía”.

Sin embargo, habrá que esperar hasta el 27 de septiembre para conocer el avance de la red social. Sucede que, en esa fecha, la directora de operaciones de la red social, Sheryl Sandberg, pronunciará su discurso de apertura en la Semana de la Publicidad de la ciudad de Nueva York.

“Estamos en un mercado mucho mayor que Google y tenemos una pista mucho, mucho mayor”, aseguró Sandberg en declaraciones citadas por Bloomberg.(Fuente: Bloomberg Business)

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