Cómo construir una marca "top" y no morir en el intento

El consumo Premium ya mueve unos u$s21.000 millones al año. Pero el posicionamiento de un producto de alta gama no es tarea sencilla.

La escasez es un valor muy apreciado, como así también la creación de un aspiracional. ¿Cómo es el decálogo definido por 10 visionarios y creadores de tendencias?Exigentes, sofisticados, amantes de lo exclusivo y exploradores de las experiencias de compra que dejan algo más que un producto, y que les permiten "enriquecerse", o agregar algo a su saber.

Así se define a los consumidores que forman parte del mercado de lujo en el país, aquellos compradores ABC1 que tienen desde el mejor auto de alta gama hasta el último avance de la tecnología, la más reciente innovación en perfumes y las marcas más sofisticadas de indumentaria.

Aunque son unos pocos, son suficientes para crear en su alrededor un "halo de misterio" que favorece el aspiracional, ese que miran de lejos las demás clases sociales, y que sirven, al mismo tiempo, para alimentar el sabor de exclusividad.

Según Constanza Sierra, directora de Essentia Consulting, especializada en el negocio de bienes y servicios de lujo, este mercado factura 21.000 millones de dólares al año, una dato que no es menor.

Los autos, la indumentaria y la tecnología son los bienes predilectos de este segmento, aunque también se valoran los servicios de hotelería y turismo, y todo aquello que transmite una experiencia, una elección que está creciendo mucho.

Requisitos para ser premium

Para formar parte de este segmento hay una serie de claves que cumplir, siendo la primera ajustarse a la estrategia del negocio del lujo.

"Hay que ofrecer calidad y diseño extraordinarios, servicio al cliente y experiencia de compra superiores. Al mismo tiempo, debe innovar y mantenerse contemporáneo. El prestigio también es un valor que no debe ser vulnerado bajo ningún punto de vista", comentó Sierra.

Por otro lado, el negocio es radicalmente inverso al de las marcas masivas, ya que no sólo se diferencia por el tipo de bienes y servicios que comercializa cada uno, sino también por la accesibilidad de los consumidores a dichos bienes y la forma en que se manejan los distintos negocios, en cuanto a estrategia, comercialización, distribución y marketing.

"En el mercado masivo el objetivo suele ser ganar share en volumen de ventas. En el del lujo a veces hasta se limita la producción. La escasez es un valor apreciado en el mercado del lujo", afirmó Sierra.

Vivencias exclusivas

Cuidar el halo de misterio y exclusividad que rodea a las marcas de lujo no es tarea sencilla.

Para potenciar esas viviendas, las compañías deben circunscribirse a algunos pasos, siendo el primero cuidar el "sueño" que transmite la marca.

Luego deben ofrecer calidad, artesanía, diseño, servicio al cliente y experiencia de compra superiores.

También deben mantenerse contemporáneas e innovar pero siempre siendo fieles a su esencia, a sus raíces y a su historia.

"Las marcas de lujo no siguen tendencias sino que las definen. Deben ser transmisoras de gusto y mantenerse activas culturalmente. El arte es también uno de los elementos más importantes", agregaron desde Essentia Consulting.

En este sentido, el llamado "aspiracional" es una palabra clave para las empresas.

Las marcas de lujo deben comunicar para crear el sueño y para construir sobre sus valores. Eso construye aspiracional y alimenta la mística, la leyenda y el mito.

"En el marketing tradicional, por ejemplo, se trata de que el plan de medios se concentre lo mejor posible en el target. Las marcas de lujo crean aspiracional y construyen el sueño comunicando mas allá del target", completó Sierra.

Promociones

Así como las promociones son actualmente clave para el consumo, en algunos casos también lo son para los segmentos más exclusivos.

Tal como explicó iProfesional.com en base a la consulta a diferentes bancos, los segmentos ABC1 son los que más valoran los descuentos porque son más racionales a la hora de tomar decisiones de compra, y especulan con la ecuación para cerrar el mejor negocio.

"En ciertos casos, podría hasta ser oportuno otorgar una ventaja en cuanto a precio (promociones) a clientes particulares o nuevos para que ingresen al universo de la marca. Pero de un modo muy personalizado y comunicando las razones para evitar malentendidos con respecto a los descuentos", comentó Sierra.

Si bien las marcas de lujo no hacen promociones masivas de sus productos, en los últimos años surgieron en el mundo (y están empezando en el país), clubes privados de compras outlet que comercializan los productos con descuentos importantes, en general de otras temporadas.

"En épocas de crisis, la tentación de hacer promociones que faciliten la compra o el consumo de estos productos es muy grande. Pero hay evidencia de que las marcas que mejor han sobrevivido a las crisis, son aquellas que no lo han hecho. Aún resignando rentabilidad durante algún período de tiempo", agregó la especialista.(Fuente: iprofesional.com)

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