Thinking time - Branding time

El marketing B2B requiere trabajar la marca como un verdadero activo y en estos momentos de ralentización del mercado, puede ser tiempo de ?Branding?, creando verdaderos espacios de reflexión y acción.

Todos los días nos bombardean con nuevas noticias sobre la economía-empresas que quiebran,"buyouts", caída de la confianza del consumidor... En la misma línea, en el ámbito del marketing se escuchan los mismos tambores: caída de los beneficios empresariales, despidos, EREs, reducción del presupuesto de marketing, clientes que van y vienen...

Hay un sentimiento de turbulencia y deterioro. Así mismo, se observa una reducción en el compromiso de construir una marca fuerte. La misión del momento es conducida por el director financiero y las llamadas a la reducción del gasto y a actividades generadoras de ingreso a corto plazo, son usuales.

En este contexto, al caer la actividad puede ser un buen momento para ponerse a pensar. Se ha pasado de no tener tiempo de nada y de correr detrás de resultados, pedidos, cobros, ofertas, visitas y demás ratios de rentabilidad comercial, a casi no tener a quién salir a visitar. Quizás su organización haya sido una de tantas a las que sus clientes les venían a comprar y ahora tiene que salir a vender. No es lo mismo, ni mucho menos, se lo podemos asegurar. El actual parón de los mercados hace que a muchas organizaciones industriales les esté llegando el momento de cambiar el chip, y a nadie le gusta o le agrada cambiar en contra de su voluntad.

En este difícil ejercicio de cambio de actitud comercial y, por lo tanto, de estrategia, se puede uno preguntar: ¿Qué ha hecho usted con la marca?

Una marca fuerte y reconocida por clientes, proveedores y competidores no es fruto de la causalidad, ni de la antigüedad y, si nos apuran, ni de la calidad y el servicio por muy buenos que estos hayan sido. Es el resultado de una reflexión interna que las organizaciones industriales más orientadas al mercado y definitivamente propulsadas por el vector cliente, han sabido mimar, cultivar potenciar y dedicar recursos pese a todo, a lo largo de los años. La marca en estos tiempos que nos está tocando atravesar está siendo un claro valor diferenciador que está sirviendo para mantener una presencia y una tensión informativa constante en el mercado a aquellas empresas que mejor están capeando el temporal. La marca no conoce de crisis y perdura pese al ralentí del mercado y la economía. En esta época de incertidumbres por doquier, la marca es el refugio del cliente, proveedor, agente financiero y consumidor que buscan referentes y garantías.

Así, planteamos tres líneas de actuación a seguir por las organizaciones industriales en el ámbito del branding, como una guía durante la recesión y más allá...

* La marca es un de los activos menos volátiles, incluso en épocas de incertidumbre económica. Por lo tanto, las organizaciones deben crecer y proteger su marca. En estos momento, están ante una oportunidad de oro para establecer una ventaja competitiva real. Por un lado, el poco ruido competitivo existente hace que sea más fácil destacar en el mercado y, por otro, actualmente el coste de los medios es menos prohibitivo.

* Los proyectos empresariales deben conservar y defender su posicionamiento en el mercado y resistir a la tentación de sacrificar la calidad, reducir los esfuerzos de innovación o reducir el precio. No lo olvide, las marcas son juzgadas por el valor que ofrecen al mercado antes que por el precio. En esta línea, probablemente sea necesario redefinir el valor de la oferta, pero sin comprometer la calidad o la experiencia que los clientes esperan o necesitan.

* Indudablemente, no podemos olvidar la importancia de adoptar los principios esenciales de la marca y las características de su personalidad, adhiriéndonos a ella y gestionándola durante los años. Por lo tanto, es importante asegurarse que las personas que conforman la organización internalizan e externalizan un conjunto de valores que no cambian. Así, los clientes y los empleados serán más leales si están arropados por estos principios, a través de la marca, siendo especialmente importante en el mundo B2B, caracterizado por transacciones de mucho valor y con un gran número de stakeholders implicados en la experiencia cliente.

No obstante, no entendamos por marca únicamente la del producto final, si no también la de la organización o grupo que lo firma y sustenta al producto que compramos, sea cual sea el sector en el que opere. Hoy tenemos la ocasión de revisar nuestra estrategia de marca, si es que la tenemos, o de empezar a pensar en tener una. Ha llegado la hora de invertir en ese bien intangible que tan pocas organizaciones industriales cuidan pero que todos envidiamos cuando no la tenemos en los niveles o parámetros que nos gustaría. Piense, luego será, y si piensa en términos de marca llegará a ser referente.

(Fuente: Izaskun AgirreAramburu, Profesora de Marketing de Mondragon Unibertsitatea, Oscar Prieto Sordo, Director de Exportación de Orkli S.Coop)

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