Es hora de dejar de recolectar fans de Facebook

Las compañías han invertido millones recopilando aficionados en sus páginas de Facebook y siendo “gustados” alrededor de la web.

Pero lo que empezó como un juego de volumen –llamado Facebook marketing 1.0- está cambiando. Cada vez más, no se trata tanto de a cuánta gente le agrada su marca, sino de quiénes están involucrados con su marca.De acuerdo con el estratega de Facebook y CEO de Buddy Media, Michael Lazerow, los números son relativos.
“Si uno tiene 100 mil fans y mil están involucrados contigo durante la semana, no es tan bueno como tener 10 mil fans y mil comprometidos”, dice Lazerow, cuya compañía trabaja con algunas de las más grandes marcas en Facebook. Lazerow lo llama el índice de involucramiento, una medición de la efectividad en Facebook más allá de simples números. Esto es, en cierto sentido, una revisión sobre el valor real de un fan y un recordatorio de que no todos los fans son iguales.

Como la velocidad de Facebook superó los 600 millones de usuarios globales, el número total puede ser lo suficientemente asombroso como para enviar a cualquier CMO racional a una marcha híper-competitiva.

Las páginas de Facebook de algunas compañías acumulan tanta cantidad de números que califican como redes sociales en sí mismas. Starbucks tiene 18 millones de fans y Coca-Cola 21 millones (podría decirse que las marcas masivas tienden a generar fans en forma masiva, pero no todas. McDonald’s tiene 6 millones y Pepsi 3 millones, en comparación).

Pero otras compañías globales, como Starwood Hotels, que tiene millones de gente que está diariamente en las habitaciones del hotel en los Westins, Sheratons y W del mundo, tiene solo 20 mil fans, pero vaya si están involucrados. Una revisión de la página del Hotel W de South Beach (cercano a 5 mil fans) muestra a algunos relevantes fans locales activos.

Entonces, ¿cómo aumentar el número de fans involucrados y aprovechar mejor a aquellos que ya se tiene? Los marketers han adoptado varias estrategias.

Sembrar contenido

Sin contenido, los números no significan mucho, aparte de exigir derechos, dice Dave Knox, quien ha desempeñado trabajos de estrategia digital para P&G antes de liderar Rockfish Interactive para abrir una oficina en Cincinnati a comienzos del año pasado. “Yo le pregunto a las marcas, ‘¿Cuál es la estrategia que está por debajo del deseo de recolectar fans?’ y ahí es donde se revela la mayoría de las veces”, dice. “Mucho de esto tiene que ver con la competencia -cuando cola A ve lo que tiene cola B-, entonces, tiene que ver con los números”.

Knox compara la nueva cuenta de Facebook con una publicación con gran circulación o un Blogger que tiene un significado número de seguidores de RSS. Facebook les da a las marcas “una plataforma desde la cual dar difusión y sembrar contenido atractivo”, sostiene. “Si pueden publicar este contenido y llegar a una gran cantidad de gente, tiene mayor probabilidad de ser compartida y de que le guste a más gente, aterrizando en la corriente social y alcanzando a nuevos consumidores potenciales”.

Compañías como Sam's Club y General Mills postean videos y recetas en sus páginas de Facebook, creando contenido original con los que los fans pueden involucrarse, responder y usar en su vida diaria. Y una foto vale más que mil ‘me gusta’. Cada estratega de Facebook dice que las fotos son los contenidos más virales y que generan mayor involucramiento en un site. Simplemente, la gente no puede resistirse a una foto. En un ejemplo, una foto del teléfono de Sony Ericsson tuvo 4.263 ‘me gusta’ y 821 comentarios cuando fue posteado, el 26 de octubre pasado.

Comenzar conversaciones

Para Wendy Lea, CEO de la agencia de social-media Get Satisfaction, tiene menos que ver con números crudos y más con lo que están haciendo en las páginas de, por ejemplo, Pampers o Tide. “La primera cosa es tener a esos fans hablándose unos a otros”, dijo Lea. “No tiene que ser (acerca) del producto. Si yo soy un marketer, estoy buscando estrategias, fans que estén conectados, y esas estrategias son content-oriented”.

Muchas veces, son los mensajes de Facebook banales y no relacionados con la marca los que realmente mantienen a la gente hablando. Pampers utiliza una simple estrategia: les pide a sus fans que ayuden con las preguntas que los padres hacen sobre bebés. Una pregunta reciente de parte de una madre acerca de cómo lograr que su beba coma comida real tuvo 256 comentarios en menos de cinco horas.

En otro ejemplo, un post de BlackBerry de un simple mensaje relacionado al Veteran’s Day en su página de Facebook generó cerca de 8 mil ‘me gusta’ y más de 500 comentarios.

Sea creativo

“¿Qué hacer con esos fans? Déle cupones, déle una manera de hacer donaciones para caridad, dele música gratis si usted es un artista, déle una tasa de sus productos, el límite es el cielo”, dice Reggie Bradford, Facebook marketer Vitrue CEO. “Pero, para mí, el insight más grande es que los consumidores compran productos basados en recomendaciones de sus amigos. Entonces, si un consumidor alza la mano para decir ‘me gusta esta marca’ sus amigos y los fans de la marca estarán prestando atención”.

Una gran marca de Texas, Dallas Cowboys, se hizo muy creativa en su página de Facebook usando una simple idea, pensando qué le gusta ver y hacer a su audiencia. La marca utilizó la excitación alrededor del proyecto de la NFL para involucrar a sus fans preguntando qué jugador de la organización debería participar. Recibió una respuesta abrumadora de parte de sus casi dos millones de fans. Un recuerdo de que ninguna marca existe en el vacío y de que las marcas pueden usar eventos externos a su favor.

Lazerow dijo que en los primeros días de Facebook, “todas las marcas fueron culpables de ‘rogar, pedir prestado o robar’ para hacer amigos.

Así es como se produjeron los programas de incentivo: si te convertías en fan de Zynga, obtenías farmland gratis en Farmville”, explicó. “Pero todo el mundo se está dando cuenta de que los fans son buenos pero no el punto final”.

Entonces, no vaya detrás de las masas por el derecho a presumir o para promocionar en su próximo press release, sin preguntarse a sí mismo que es lo qeu hará con ellos una vez que los tenga.

“Si lo hace bien, podrá involucrar a cada uno del millón de fans y será mucho mejor involucrando a un millón de gente de lo que es involucrando a 10 mil personas”, dice Lazerow. “Para eso es Facebook”. Ir adelante y participar. (Fuente: Advertising Age)

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