Midiendo social media: ¿Que haces mal?

Probablemente para hoy, ya se habrán dado cuenta que ésta semana estoy hablando de mediciones en social media.

Mucha de la gente que nos contacta, están abrumados tratando de entender cómo se comparan las métricas de social media con las demás mediciones de marketing.

No existe un modelo perfecto para que se integre dentro de las medidas tradicionales a las que están acostumbrados, pero poniendo un poco de creatividad y entendimiento, se pueden apalancar en medidas ya existentes en otros canales del marketing digital, integrando ambas plataformas en un benchmark.

Cuando les pregunto que medidas están utilizando para evaluar los resultados, muchos no saben si hay algo que medir y otros me dan como respuesta un retweet, fan o follower. Aquellos con más tiempo invirtiendo en publicidad digital, utilizan medidas más estándar como CPC (Cost Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions) y CPL (Cost Per Lead).

El problema es que intentan medir social media en un silo sin ninguna relación entre los esfuerzos de social media y las ventas. Sin embargo, utilizando algo de creatividad, se puden inventar algunas medidas que tengan algo de relación y sentido entre los esfuerzos y las ventas.

Costo por impresión en social media

Mi recomendación a mis clientes es siempre tratar de buscar algo ya existente en el mercado y utilizarlo a nuestro beneficio. El CPSMI es la cantidad de impresiones que se generan en un portal o red social, como consecuencia de las acciones de un prospecto dentro de la misma. Por ejemplo, un post que es compartido en Facebook genera impresiones en las paredes del usuario y los amigos del usuario. Si multiplicamos las cantidad de veces que se compartió ese artículo por el promedio de amigos de un usuario (250) tenemos el total de impresiones en social media de ese post.

Coste por vinculo entrante

El objetivo de cualquier acción en social media es generar una reacción en los consumidores. Si lo aplicamos a los vínculos que publicamos para promocionar los programas, podemos medir cuánto nos está costando generar una oportunidad de ventas adicional. Si la inversión estaba dirigida a llevar prospectos al fan page, entonces estamos creando la medida de costo por adquisición de fan.

Conclusión

En un terreno tan nuevo y constantemente cambiante como social media, tenemos que ser proactivos en las mediciones y no reactivos. Si las medidas existentes no son suficientes, debemos inventar aquellas que nos ayuden a poder corroborar que lo que estamos haciendo, lo estamos haciendo bien.

No sólo es medir por medir, sino saber qué es lo que queremos medir. Una vez que tengamos el objetivo en la mira, la viá para alcanzarlo se presentará sola. (Fuente: smlatam por Christian Lisogorsky)

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