Las nuevas formas de comunicación de las marcas

Los nuevas plataformas y deseos de los consumidores obligan a modificar la forma en que se comunican las marcas. ¿Sabes cuáles son las nuevas tendencias?

Los publicistas y marketers viven en una continua búsqueda para encontrar la manera ideal de comunicar su marca y tener un impacto. Sin embargo, durante los últimos años se ha vuelto especialmente complejo.
Estamos en una época de hiper-competencia, globalización y rápidos cambios tecnológicos, constantemente nos preguntamos cómo lograr un mejor contacto con los clientes.

Según Tim Calkins, reconocido académico de Northwestern University's Kellogg School of Management, los tres retos más importantes dentro del branding son: 1) lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo; 2) conseguir la consistencia que necesita la marca; 3) que la marca sobresalga de entre miles de anuncios que diariamente bombardean a los consumidores. De acuerdo con el especialista, la última es la más compleja.


Para responder a la tercera pregunta, Javier Velilla dice a través de su libro, “Branding, Tendencias y retos en la comunicación de marca”, que si bien pueden existir varias respuestas correctas, dependiendo de la empresa y sus objetivos de marca, hay una cosa clara: seguir empleando herramientas de marketing tradicional ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido tendencias innovadoras que buscan responder a estas interrogantes.


En el texto, el experto explica cuáles son las tendencias más relevantes que afectan la realidad “intangible” y propone líneas de trabajo estratégico para responder a los inminentes retos que se avecinan.


El término intangible se refiere a la forma en que define a las marcas, como “activo intangible fundamental para fortalecer el valor”, a lo que podríamos decir que quizás sea el principal vínculo de unión entre muchas empresas y sus consumidores.


Por otro lado hace espacio a entender los nuevos retos de las empresas y agencias ante el complejo fenómeno de la saturación de mensajes, la pérdida de atención por parte de los consumidores, la digitalización multiplataforma o Web 2.0 y también los embajadores o comunidades de marca.


Nueva formas de comunicación


Los expertos hacen énfasis en la búsqueda de nuevas fórmulas de comunicación, aunque ya hay algo de camino avanzado. Te mostramos algunas tendencias.


Brand Sense


Un estudio global de branding realizado por Millward Brown, fue la base para el nuevo concepto conocido como Brand Sense. En este estudio hubo varios descubrimientos, como la pérdida de la ventaja competitiva táctil básica que sufrió Coca-Cola cuando reemplazó con latas las clásicas botellas de vidrio, o que cerca de 400 millones de personas en el mundo escuchan el sonido del teléfono con la melodía Nokia.


Por ello, Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo distinto: integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el oído. Al estar familiarizados con nuestros sentidos, todos ellos nos ayudan a crear una imagen de nuestra vida diaria. Cuando uno de ellos falta, nos damos cuenta lo importante que es.

Al respecto, será necesario crear estrategias que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y, así, fortalecer el posicionamiento de una marca.

Brand Metrics


Existe una gran cantidad de metodologías para dar seguimiento, medir y evaluar las marcas. Pero como en este análisis interesa examinar la comunicación de los consumidores con la marca, nos centraremos en decir que las actitudes, opiniones y creencias favorables hacia la marca posibilitarán una mayor conexión. Lo anterior está sustentado en una afirmación de Kevin L. Keller en cuanto a que las marcas no se crean de inmediato, necesitan contar con asociaciones favorables, fuertes y únicas antes de lograr un comportamiento favorable del consumidor hacia .


Emotional Branding


Lo expertos que unen el branding con la inteligencia emocional invitan a tener una visión profunda sobre los distintos niveles emocionales de sus targets, incluso es así como descubren los “insights” que guían sus campañas publicitarias. Sin embargo, aún falta camino por recorrer, ya que lograr un acercamiento real de Emotional Branding -basado en las conexiones entre la gente y las marcas- implica tener credibilidad y personalidad para que ésta se conecte fuertemente con la gente en un nivel personal.


Un ejemplo de lo anterior es MTV, ya que su estrategia actual se basa en presentar música local y administración local en las regiones de Europa, Asia y Latinoamérica.


Employer Branding


Ante tal cantidad de competencia, las compañías se han dado cuenta de la importancia de contar con empleados preparados y motivados como herramienta vital hacia el éxito organizacional. Algunos aseguran que “el grado que se puede esperar lograr un éxito externo de la marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno de la marca.”


Resulta casi obvio pensar que se lograrán mejores resultados sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen por la marca de la empresa, aún así muy pocas sacan beneficio de esto. (Fuente: Altonivel)