10 consejos para lograr publicidad efectiva en los formatos Tablet

JWT Intelligence, el área de investigación de mercado de la red, publicó su último informe, esta vez enfocado en brindar una serie de consejos a anunciantes y agencias sobre cómo publicitar en Tablets.

El nuevo soporte tecnológico comienza a expandirse y siete profesionales que estudian su uso elaboraron un checklist de diez consejos para tener en cuenta.


El área de investigación de la red JWT elaboró un informe orientado a contribuir al entendimiento del uso que los consumidores están dando a las Tablets, y con ello optimizar las estrategias publicitarias que las incluyan.


Las Tablets están teniendo una receptividad más firme que las netbooks en 2009.


IDC (International Data Corporation) pronostica una venta de 53 millones y medio de unidades durante este año.


Su uso, no obstante, se orienta más al ocio y al entretenimiento que la utilidad profesional.


Por ello, JWT destaca que es importante concebir que es un medio diferente a las PC y a los smartphones y que merece una publicidad específica.


Entre los expertos consultados se encuentran Dominik Hofmann, gerente de productos móviles y director de Investigación y Desarrollo de Jetsetter.com; Usher Lieberman, director de comunicaciones de TheFind; James Cooper, director de innovación creativa para JWT en Nueva York; y Greg Zapar, vicepresidente de diseño de experiencias para Digitaria.


A continuación, los diez consejos que los especialistas aconsejan tener en cuenta:


1- En la comodidad del hogar: Los smartphones pueden haber comenzado la revolución de los medios móviles, pero las Tablets la han llevado a las casas de los consumidores. La computadora y la televisión son menos frecuentadas gracias a que las Tablets ofrecen streaming de video, email y navegación web. Se debe considerar a las Tablets como un pase libre al hogar del consumidor, quien puede invocar la marca en cualquier momento.


2- Hacer con el smartphone, descubrir con las Tablets: Cuando una persona usa su smartphone, generalmente es para realizar una acción, sea chequear la hora, el clima, email, o listas de películas. Los usuarios de Tablets, no obstante, se comportan de forma diferente. En palabras de Dominik Hofmann, uno de los profesionales consultados, “es un gran canal para el descubrimiento. Una de las razones por la que las personas están más abiertas es que las Tablets son un dispositivo más relacionado al ocio. Cuando alguien está en ese estado de la mente, está realmente receptivo ante lo que alguien le presente”. Las marcas que hagan publicidades usando tecnologías como el giroscopio o la geolocalización, encontrarán usuarios más receptivos y generosos con su tiempo que los de los teléfonos móviles. Dos de los casos que ejemplifican un buen uso son el de Pampers, que ofrece una plataforma para ver la evolución del bebé durante los meses de gestación con imágenes interactivas e información multimedial; y el de un libro de Al Gore, que ofrece una experiencia de exploración, con fotografías, mapas y videos.


3– Las Tablets se enfrentan a un público amplio: Ya no solo los tecnófilos son los usuarios de las Tablets, sino que su público se extiende cada vez más. Quienes utilizan sus computadoras principalmente para el consumo de medios, correo electrónico y redes sociales la comienzan a percibir como una alternativa de menor costo y mayor practicidad que una computadora portátil. Según Maciek Gorzkowsi, head of experience de JWT Londres, “ciertas personas simplemente no van a tener computadora, van a saltear ese paso”. La marca Inkling, de libros de texto interactivos, aprovecha muy bien las potencialidades de las Tablets en términos educativos, principalmente para el público escolar.


4– Ver más allá de las aplicaciones: Es entendible que las marcas se hayan orientado a la generación de apps, puesto que los smartphones colmaron el mercado de la publicidad móvil y había que adaptarse a las mini-pantallas. Pero con las Tablets, las opciones se diversifican mucho más. La navegación por Internet es más placentera, con lo que un sitio optimizado para ello es una buena apuesta. ESPN.com es un ejemplo, puesto que al acceder a la página, se detecta automáticamente el dispositivo y se da ingreso a la versión más apta para Tablet, PC o smartphone.


5– Apoyar la inversión: Hay un mundo de elecciones de medios en la punta de los dedos de cada usuario de Tablets, y el mercado se diversifica cada vez más. La única forma en la que los consumidores sabrán que existe una oferta, es si la marca garantiza que se la encuentre, y que con el paso del tiempo se mantenga en los radares del usuario, con actualizaciones gratuitas o Premium.


6– Ser social de un modo offline: En mano, todo sobre una Tablet sugiere que es una posesión muy personal. Su forma de libro, la pantalla táctil y las cuidadosas aplicaciones apuntan a una experiencia íntima con el medio. Pero el uso de la tableta es fluida dentro de los hogares. Las familias y los amigos comparten información y experiencias y colaborando con las decisiones de compra. Esto les da a los vendedores una entrada valiosa a los hogares y transforma a los usuarios de la tableta en formadores de decisión.


7– Primero hacerlo perfecto, después hacerlo mejor: Hay que ser conciente de que los usuarios de esta plataforma demandan más de lo que esperarían de sus computadoras personales o de los sitios web que tienden a ser defectuosos. La marca deberá tener preparado a un equipo ágil para corregir los defectos y crear un plan a largo plazo que incluye actualizaciones y contenidos renovados, con el fin de garantizar que los usuarios disfruten de una gran experiencia. “Las personas pagaron por algo que no necesitan realmente, por lo que hay mayor presión en el vendedor para venir con material atractivo”, afirma James Cooper (jefe de innovación creativa de JWT Nueva York). Y agrega: “Los consumidores piensan ‘Invertí el dinero que tanto me costó ganar en esta cosita brillante y reluciente. Tiene que hacer algo diferente’”.


8- No obstante, a veces menos es más: Aprovechar las potencialidades del soporte no implica usar todo al mismo tiempo. Lo importante es discriminar cuáles son las funciones que serán útiles para comunicar un mensaje y brindarán una experiencia nueva y placentera al usuario, pero no aturdirlo con bombos y platillos. Como afirma Dominik Hoffman (de jetsetter.com): “Muchas veces se agregan cosas porque es llamativo. Pero si no hace feliz a la gente, es mejor no usarlas”. Amnesty International realizó un anuncio en Alemania, por ejemplo, en el que solo utilizó la función táctil. En la pantalla aparecía la imagen de un prisionero y cuando el usuario tocaba la pantalla nada sucedía. Después de varios intentos, surgía un cartel con la frase “La tortura desaparece solo cuando haces algo al respecto”.


9- Definir el objetivo desde el principio: los consumidores no se pueden comprometer en una relación a largo plazo con cada aplicación—se quedarán con algunos, mientras que otras aplicaciones no dejarán de ser más que una novedad. La pregunta a hacerse es si la aplicación será uno de los brazos de una campaña más grande o una inversión en sí misma.


10- Reinventar la experiencia, no el mensaje: Cerca del año 2000, los periódicos y diarios publicaban su material online de forma poco elegante. Una década después, los publicistas han desarrollado slideshows, videos y una gran variedad de herramientas. Pero las noticias siguen jugando el papel principal. Lo mismo debe suceder con el mensaje de marca: ajustarlo según el medio, pero conservando la base original.

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