Impulso previo a la compra: entre internet y los amigos
A la hora de tomar la decisión de adquirir un producto electrónico, el consumidor se ve influenciado, primero, por la publicidad (38%), especialmente por los anuncios que visualiza en internet (13%) y la televisión (13%) y, en menor medida, por revistas (9%).
Lo observado en los puntos de venta (33%) y el “boca a boca” (33%) juegan también un papel fundamental en esta etapa inicial, especialmente la información obtenida de amigos y compañeros (26%). También las visualizaciones o lecturas ejercen su influencia en un 32% de los casos, a través de información y/o críticas online y, en menor número, de los periódicos.
Las newsletters, e-mails o cupones determinan la decisión inicial de una compra para el 25% de los consumidores.
La investigación es la clave
La gran mayoría de los consumidores (68%) que desea adquirir un dispositivo electrónico efectúa una investigación previa sobre el mismo. El comprador actual tiene la mente abierta y está dispuesto a tomarse su tiempo para elegir el producto más conveniente. De hecho, casi un tercio (31%), emplea al menos un mes para decidirse.
En este contexto, internet es la fuente fundamental de información para el 71% de los europeos. En el entorno web, son más decisivos los datos obtenidos de los “bought media” (incluyen todo tipo de publicidad pagada), considerados por el 73% una buena fuente de información e inspiración, que los contenidos propios o los ofrecidos por terceros.
Así, el rol de las plataformas de publicidad online es decisivo de cara a la decisión final: un 66% de los compradores potenciales están expuestos a
Microsoft Advertising (Hotmail, Messenger, MSN), un 58% a Facebook y un 42% a Yahoo.
Pero, al margen de la influencia indiscutible de la red – o de forma complementaria- las personas de nuestro entorno también resultan una fuente de valor para el 44% de los usuarios. En mucha menor medida, el comprador se encuentra con la clave que determina su compra en su visita a los puntos de venta (28%), en algo visto o leído (28%), en anuncios o patrocinios (26%) y, finalmente, en newsletters o panfletos y cupones (17%).
Una decisión casi inamovible
En el momento de adquirir un producto electrónico, la influencia que ejerce el punto de venta es mínimo. De hecho, sólo el 13% de los consumidores escoge una marca diferente a la que había previsto. Sin embargo, 1 de cada 4 (24%) emplea su teléfono móvil cuando está de compras, fundamentalmente como herramienta para comparar precios. El modo de compra escogido por la mayoría de consumidores sigue siendo offline (77%). La elección de un minorista concreto viene determinada, en este orden por: los precios y la disponibilidad de marcas (61%), la proximidad (40%), la calidad de los productos disponibles (36%) y las promociones (31%). También en el caso de las compras online los precios y disponibilidad de las marcas son los valores prioritarios (77%), pero se suman la rapidez del envío (48%), un bajo coste de los gastos de envío (47%) y la calidad de los productos (43%).
Y después, ¿qué?
La información que se genera durante un proceso de compra individual no termina en el momento en que se adquiere el producto, sino que produce un “eco” on y offline.
Así, el 38% de los compradores debate sobre la compra con amigos, compañeros y familiares o les recomienda la marca (31%) o bien el minorista (17%). Determinados consumidores trasladan además su experiencia a la red a través de críticas online (4%) o blogs (3%), o mencionan la compra en la actualización de estado de una red social (2%).
Microsoft Advertising como plataforma clave
Dos de cada tres consumidores de este tipo de productos están expuestos a Microsoft Advertising, más que a cualquier otra plataforma online. La influencia de Facebook en este sentido alcanza al 58% de los usuarios, un 42% en el caso de Yahoo.
Dentro de Microsoft Advertising, la plataforma que presenta un mayor rendimiento publicitario es Hotmail con un 76%, aunque Messenger y MSN han probado también su enorme eficacia (70%). (Fuente: marketingdirecto.com)
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