El lado irracional del consumidor: ¿hasta dónde hay conciencia de lo que se compra?

Lejos de ser una secuencia de actos pensados de antemano, en general el consumir supone una seguidilla de decisiones dictadas por el inconciente.

Son demasiados los profesionales de marketing que quieren identificar la "jerarquía funcional" por la que los consumidores eligen un producto y no otro.

Si empiezan a elegir por el tamaño del producto, por su sabor o su funcionalidad, y después eligen la marca, o si en cambio el orden es distinto.


Pero olvidan que los consumidores son personas, igual que todos nosotros, y nadie toma una decisión racional y secuencial a la hora de elegir un producto de una marca u otra.


Si todos fuéramos al supermercado, nos pusiéramos delante de las gaseosas, por ejemplo, y tratáramos de elegir uno de ellos basándonos en lo que los profesionales del marketing creen que se hace, nos llevaría un tiempo increíble tomar nuestra decisión.


Y si lo hiciéramos para cada uno de los artículos que seleccionamos en nuestra compra, ¿cuánto tiempo nos llevaría salir del supermercado?


Como señalan Les Binet y Sarah Carter en el Blog de DDB, las jerarquías funcionales y los esquemas de toma de decisiones están muy bien para hacer presentaciones en Powerpoint, pero no tienen nada que ver con la vida real.


La realidad es que nuestras decisiones suelen tomarse de forma ilógica, contradictoria y desordenada. Nos dejamos guiar más por nuestros sentimientos, intuiciones, presentimientos y hábitos. Y es que somos más como Homero Simpson y menos como Mr. Spock.


Los estudios académicos también están empezando a apoyar estas teorías. Psicólogos y académicos están presentando una imagen muy distinta de cómo se toman las decisiones, demostrando que la mayoría de los procesos mentales que guían nuestras decisiones son más asociativos y emocionales que lógicos y racionales.


La base de todo este planteamiento está en que la gente no pasa mucho tempo pensando en los productos y servicios que va a comprar.


Las decisiones se toman por presentimientos, ya sea para comprar unas entradas para el cine o para elegir una casa.


Se trata de sentimientos que nadie llega a entender realmente, mientras que el pensamiento consciente entra en juego para comprobar esas decisiones intuitivas.


Por mucho que pueda decepcionar a los profesionales del marketing y la publicidad, lo cierto es que a la gente no le interesan mucho las marcas, no piensan mucho en ellas, ni en las categorías de productos, ni en los mercados.


De hecho, los seres humanos no tienden a pensar demasiado en ninguna de sus acciones.


"Los humanos son al pensamiento independiente lo que los gatos a nadar, lo podemos hacer cuanto tenemos que hacerlo, pero preferimos no hacerlo", aseguraba el Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman.


Una vez que una marca o responsable de marketing entienda cómo se toman las decisiones, los pensamientos relacionados con las jerarquías, los procesos de decisión y demás planteamientos quedarán totalmente obsoletos.


De hecho, el mito del pensamiento es uno de los peligros más extendidos en el marketing de hoy en día, y aunque explica la obsesión de la industria por los mensajes y las proposiciones, lo cierto es que muchas de las investigaciones son inútiles, y sólo sirven para crear acciones de marketing que no llegan a funcionar del todo bien. (Fuente: Iprofesional.com)